Marketing na Cozinha

Oi pessoal, tudo bem com vocês?

Perdão pela minha super ausência, mas período de provas, muitos trabalhos e acabei me afastando um pouquinho..

Hoje, enquanto passeava por uns sites bem legais em busca de alguma coisa que me desse uma luz para criar uma "arte", achei o blog http://marketingnacozinha.com.br/. É um blog muito interessantes e que traz novidades sobre "coisas da cozinha" (ah vá né?!) Então.. eu peguei uma matéria bem legal e vou postar aqui pra vocês.

Espero que gostem. 

Ingestão letal

Vamos combinar…todo molho de pimenta do mercado se diz O MAIS FORTE/TERRÍVEL/TEMÍVEL/INCOMÍVEL/PERIGOSO do planeta. E quase todo mundo acredita. Eu já experimentei muitos deles e nenhum chegou perto da Bhut Jolokia . Todos com embalagens geniais mas nenhum igual a esta. O Lethal Ingestion é o molho de pimenta com a embalagem mais insana do mundo. Se é forte ou não, precisamos descobrir. Custa 25 dólares e tem até na Amazon. Alguém já comeu?

27 junho 2011 - Publicado por Rafael

Ninguém se preocupa com o pós-venda

Empresas buscam clientes desesperadamente porque os perdem todo dia.

 

         Existem dois fatos, entre muitos, para a crescente pressão em cima do profissional de Marketing quando o assunto é aumentar as vendas que estão intimamente ligados. O primeiro diz respeito ao desejo dos acionistas em obterem lucros cada vez maiores. O segundo é a busca incessante por novos clientes. Se a procura se dá porque a empresa está entrando em um novo mercado, não há problema nisso. A grande questão é que as companhias estão loucas atrás de novos consumidores pois os perdem todos os dias e aos montes. Por quê? Simples, ninguém se preocupa com o pós-venda.

         Poucas são as empresas que dão mais atenção ao índice de perda de clientes do que ao de entrada de novos. Responda rápido: Na sua empresa, nos últimos seis meses, os seus esforços estavam mais concentrados em estratégias e em ações para vender para novas pessoas ou para cuidar melhor das que já são seus consumidores? Quantas promoções você desenvolveu para um cliente ativo? Mais do que isso! Não confunda aumentar o ticket médio com pós-venda. É claro que tem a ver. Mas um é consequência do outro.

Pós-venda é serviço e relacionamento. Tem a ver com processos também. O fato de as empresas estarem muito mais preocupadas em vender do que continuar vendendo fica nítido em qualquer relação de consumo. Vejamos o caso de uma montadora de automóveis qualquer. Hoje em dia algumas até ligam para seus clientes para agendar a revisão programada dentro e, principalmente, fora da garantia. Mas será que isso basta? Que tipo de serviço ela promove durante o tempo que tem o cliente, que pode ir de seis meses a seis anos? Que tipo de privilégio, benefícios adicionais e atenção são oferecidos ao cliente?

Teoria não comunga com a prática

 

         A telefonia celular é outro anti-case. Você tem todos os benefícios para se tornar cliente. No mesmo dia lhe dão um aparelho ultramoderno novinho. Mas, depois, se der algum problema, sorry. Espere 30 ou mais dias pelo conserto. As marcas não estão preocupadas em ajudar as pessoas. Como disse Silvio Meira em conversa há poucos dias, as companhias querem apenas tomar o nosso cheque.

                 Essa é a visão do consumidor. Pessoas mal tratadas porque o atendimento para vender é um. O melhor de todos. E o para se relacionar é outro. O pior de todos. Chega a ser constrangedor algo tão óbvio, aprendido desde os bancos escolares, ser tão e imensamente negligenciado ano após ano pela maioria das companhias. Basta fazer a conta para ver que este é um modelo insustentável.

         E, aí, começar a agir. Fácil não é porque, se fosse, todas as marcas seriam amadas. Mas estamos falando de problemas básicos, que vão desde a falta de peças de reposição até o atendimento para mudar um plano de telefonia celular. O consumidor não é mais bobo. Ele tem opções. E, num mundo onde o nível do pós-venda está na sola do sapato, quem se diferenciar neste quesito tem tudo para ganhar ainda mais mercado, pois estará deixando de mandar cliente para a concorrência.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 26/04/2011
bruno@mundodomarketing.com.br

Venda de esmalte sobe 23% e ranking muda

As líderes Risqué e Colorama perdem mercado e Impala cresce em período de gargalos no setor !

 

          A febre dos esmaltes no ano passado, com expansão de 37% no faturamento do setor e alta de 23% no volume vendido, acompanhou uma disputa mais pesada no segmento. Empresas líderes perderam terreno no mercado. A Risqué, controlada pela Hypermarcas e a marca que mais vende há anos, assim como a vice-líder Colorama, da L'Oréal, encolheram em 2010. A Impala, do grupo Mundial, ampliou a participação quase na mesma medida da perda das rivais, segundo dados da consultoria Nielsen obtidos pelo Valor. De acordo com os números, a Risqué registrou queda de participação, de 41,6% para 38,1% no ano passado (em valor). Em volume, o índice passou de 35,8% para 33,9%.

          O varejo de esmaltes vendeu cerca de 600 milhões de vidrinhos em 2010 e faturou R$ 800 milhões, segundo a Nielsen. Em relação à Colorama, a marca perdeu terreno no volume comercializado (caiu de 29,4% para 28,5% entre 2009 e 2010), mas ganhou tímida participação em valor vendido (30,3% para 30,5%). As quedas de Risqué e Colorama foram graduais e ao longo do segundo semestre do ano. Procuradas, as empresas não se manifestaram sobre o assunto.

          A falta de matéria-prima no mercado pode ter contribuído para essa movimentação. Diversas marcas sentiram atraso na entrega de vidrinhos e tampas de esmaltes em 2010 por conta da dificuldade de fornecedores locais em atender pedidos. "Muita gente teve problemas para vender. Nós só nos reorganizamos mesmo neste mês", conta Marcelo Nogueira, da agência Extreme Global Licensing, que licencia a marca Ana Hickmann.

          Quem conseguiu caminhos alternativos, como importação de embalagens, saiu ganhando. A Impala, que fechou diversos contratos para trazer vidrinhos da Índia para dar conta das encomendas, passou de uma participação (em volume e em valor) de 10,9% para 13,8% no período. Essa evolução de 2.9 pontos é quase a mesma taxa perdida por Risqué e Colorama em volume comercializado. A Impala acredita que os ganhos de participação são explicados pela postura mais agressiva da marca, algo mais evidente após a aquisição da empresa pela Mundial, em 2008. "Fechamos parcerias que nunca havíamos feito, entramos em promoções com outras empresas parceiras, no modelo 'leve e ganhe', e acho que acertamos mais nos lançamentos", diz a diretora de marketing da Impala, Luciana Marsicano.

          Segmento sensível às variações de preços, com forte tendência às mudanças de participação em casos de guerra de preços, os esmaltes ficaram mais caros no Brasil em 2010. Esse é um sinal de que não se "comprou mercado". Segundo o IPCA, do IBGE, houve elevação de 13,83% nos preços no segmento de "produtos para unhas". A inflação do IPCA foi de 5,91% no ano. Para especialistas, além das questões operacionais - como o gargalo gerado com a falta de insumos - a baixa fidelidade às marcas e o fato de as marcas copiarem as cores dos concorrentes, só aceleram a competição.

          "Existem poucas características que distinguem as marcas, talvez apenas cheiro e a secagem rápida. Até mesmo o recurso da celebridade na propaganda todas já usam", diz José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands.

ESMALTES! MEU VÍCIO.. =]  hehe

Fontes: ABRAS / Valor Econômico

Construindo marcas que vendem

          A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.

          A marca, para sobreviver e principalmente crescer “saudável” num mundo digitalizado, enfrenta novos, desconhecidos e, portanto mais complexos desafios.

No passado para o processo de construção e manutenção da marca aplicavam-se fórmulas tradicionais de propaganda que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito mais bem formado, informado e conseqüentemente mais maduro.

          Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma.

Exemplo de interação:

Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc.

          A má notícia para os gestores mais afoitos e normalmente com pouca capacidade de planejamento e sem disciplina de execução, é que não existe forma ou fórmula mágica de construção de marca que não envolva a variável tempo.

Construção de marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica, consistência na execução.

          Um alerta importante nesta fase de angústia e ansiedade na busca por um milagre instantâneo seria: Não contar com fórmulas miraculosas vindas de “diretores de criação” nem cair na falácia de agências caras. Normalmente, este grupo ainda pertence à escola antiga de comunicação que busca como prioridade premiações e badalações. Pertence a um ecossistema todo particular, no qual sua empresa não está incluída. Sua empresa é apenas e tão-somente quem paga a altíssima conta.

          O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis e que reflitam a competência central da empresa. Aí, sim, vem o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis, entre elas o volume de impactos em todo(s) tipo(s) de audiência(s) que orbita(m) no mercado em que sua empresa atua.

          Este enorme volume de impactos tende a tornar a experiência da marca superficial e na maioria das vezes distrai um determinado público-alvo que acaba por não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca por meio de seus produtos e serviços.

De onde vem a distração então...

          Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de “mão dupla”, com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Alguns exemplos:

Blogs, E-commerce, email marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS entre outras que certamente virão cada vez mais sofisticadas.

          Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são “pop-ups” que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar, etc.

          A grande maioria dos “marketeiros” já percebeu este movimento de inovação e vem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing e comunicação as mídias tradicionais, chamadas “off-line” por programas de geração de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo “só sábado!” ou “ligue nos próximos 10 minutos”.

          Para ganhar eficiência nestes programas, empresas estão implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence).

A marca afeta o comportamento das pessoas

          Num passado recente era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época, a experimentação do produto, o envolvimento, era construído mais lentamente.

Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a for ma com que certos grupos de pessoas se vestem, sua linguagem corporal, até tom de voz.

          As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.

A representação gráfica - o famoso “LOGO”

          Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

          Independentemente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.

Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essência, dando a ela, a marca, uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.

Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor de detalhes.

Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao longo dos anos, mais fiel será a construção de sua narrativa e, conseqüentemente, a reprodução durante sua perpetuação no decorrer do tempo.

          A propaganda especificamente deve reforçar esta narrativa, mas não tem o poder de criar a marca por si só. Propaganda é como um alto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Não tente criar sua marca por meio da propaganda como tática única.

Existe uma frase antiga, boa para reflexão.

“Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade.”

          Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca ordinária em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecida.

          Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicação de marketing.

          Em comum estas marcas possuem narrativa e vida própria, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las.

          Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento “marca versus consumidor” por meio da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tentam explicar o inexplicável.

          O “case” Coca Cola, por exemplo, numa situação de desespero, tentou alterar seu sabor original para reconquistar o mercado do concorrente. Investiu milhões em pesquisa, mudou a fórmula, o nome do produto e como conseqüência teve que voltar atrás para não arruinar o que restou.

Outro “case”

          Outro fator de neutralização mercadológica é o poderio econômico das empresas líderes de mercado. A Microsoft e a Intel, por exemplo, conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Até aí sem problemas. Foram ações puramente mercadológicas tomadas pelos dois gigantes da indústria. O programa Intel Inside é o maior exemplo de todos os tempos de marca ingrediente criada pelo por gênio chamado Dennis Carter, então VP de Marketing da Intel. A Microsoft, que se transformou em símbolo do PC mais que o próprio hardware, também foi protagonizada por Bill Gates.

          Assim que os dois gigantes pararam para dar uma respirada e relaxaram de certa forma na liderança, a Apple retornou com força ainda maior e conquistou reconhecimento em segmentos de mercado criados pelas próprias gigantes da indústria: -MP3 é sinônimo de iPod! -Notebook está ficando mais para Apple do que para o processador que o equipa.

          Vale ressaltar outro gênio inovador, Steve Jobs: sai da Apple, cria Pixar, quase compra a Disney que é obrigada, mercadologicamente falando, a comprar a Pixar por vários bilhões de dólares, Steve retorna a Apple e daí para frente veja o que aconteceu com as ações da empresa.

Conclusão: Neste caso, mesmo empresas éticas, sérias e líderes em seus segmentos como Intel e Microsoft, empresas que determinam os padrões tecnológicos que o mundo deverá utilizar, simplesmente não conseguem aniquilar totalmente a força da marca Apple.

No Brasil, a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido R$1 em propaganda nos últimos anos.

Outro “case” - este ainda em andamento

          Outro exemplo de embate mercadológico que vem se configurando rapidamente está entre a Microsoft e o Google.

          O Google inicialmente se aproveitou do mesmo efeito anestésico e com muita competência, agilidade e inovação conquistou a internet de forma irreversível. A Microsoft está correndo atrás com todas as suas forças e ferramentas. Tentou até comprar o Yahoo. O que está em jogo neste caso é o “modelo de uso” da internet, ou seja, se o sistema operacional e os aplicativos continuarem no PC, a Microsoft, que detém mais de 90% de participação de mercado, venceria este embate. Se, por outro lado, o “modelo de uso”, juntamente das ferramentas de produtividade, migrar para internet, o Google é que teria a vantagem e provável liderança. Só o tempo dirá quem vencerá a batalha. Não muito tempo!

          Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade, que quase sempre está associada à inovação. A velocidade das mudanças na economia mundial exige das empresas uma constante renovação em suas ofertas de produtos.

No entanto, vale lembrar que:

“Produtos vêm e vão, a marca fica!”.

Essa matéria foi retirada do brandme.

Construcao De Marcas

Pessoal, esse artigo é super interessante, vale a pena dar uma lida. No próximo post vou falar um pouco mais do mesmo assunto.

Construcao De Marcas

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Marketing Social

          Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

          Marketing Social pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de atitudes,comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos. O Marketing Social utiliza de técnicas mercadológicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

Origens marketing social

          A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. A expressão foi introduzida no artigo Social Marketing - Approach to Planej Social Chance, de Philip Kotler e Geral Zaltaman. Ainda na década de 1970, Kotler publica Marketing para Organizações que não visam Lucro, que se transformaria em referência para os estudos sobre o tema e sua posterior extensão para os meios de comunicação de massa e, em última estância, para os folhetins da televisão. Nos anos seguintes, Kotler escreveu uma série de obras destinadas a ampliar a aceitabilidade de uma abordagem societária do marketing. Pioneiro no estudo sobre as técnicas de marketing aplicadas ao terreno social, Kotler traça uma diferenciação entre marketing social e merchandising social – termos hoje usados quase sempre de maneira imprecisa. O merchandising social seria, assim, uma estratégia criada para impulsionar a adoção por impulso (ou consumo subjetivo) de uma determinada idéia ou padrão de comportamento, com o objetivo de cumprir o plano de marketing que uma empresa desenvolve para desenhar a imagem corporativa que ela pretende transmitir. Para Kotler, o marketing social se aproxima de uma espécie de “mercado de idéias”. Seus estudos anteciparam os conceitos de cidadania empresarial e responsabilidade social, termos tão em voga na atualidade.

A questão do lucro indireto

        Modernamente, o conceito de marketing social tem sido associado à idéia de responsabilidade social. Para os organismos e grupos envolvidos, a disseminação de valores positivos, além de contribuir para o desenvolvimento humano, é capaz de melhorar a imagem corporativa. Assim, a participação do setor privado na área social se tornou uma questão estratégica para a sustentabilidade da empresa, o que ajuda a explicar o interesse crescente das corporações pelo assunto. Vários autores salientam que o marketing social genuíno não visa lucro – ao menos não o financeiro, já que hoje muito se discute sobre a questão do lucro social possivelmente gerado pelas inserções socioeducativas na TV. O marketing social se caracterizaria, portanto, como estratégia de mudanças comportamentais passível de ser aplicada por todo tipo de organização, desde que ela tenha como meta final a produção e a transformação de impactos sociais na comunidade.

Referências

NEVES, Márcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão empresarial globalizada. E-papers Servicos Editoriais Ltda., 2001. 57 páginas.

KOTLER, Phlip. Marketing social: estrategias para alterar o comportamento publico. Campus, 1992.

[Fontes, Miguel. Marketing Social. Campus, 2008]

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo, Pioneira, 1995, p. 280.

LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004

KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1992.
 
Matéria retirada: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_social

Marketing Verde

É uma matéria que eu li e achei muito interessante para postar aqui no blog. Precisamos ter consciência de tudo que fazemos com o nosso planeta e o marketing esta diretamente ligado a isso.

          A medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito tem-se questionado acerca da responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, de um lado, diversos benefícios econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, tem se mobilizado em busca de soluções para o conflito desenvolvimento econômico & preservação ambiental. O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como: efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exatamente por isto, é preciso repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que se possa encontrar soluções viáveis para o conflito capital & natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, que à princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do chamado marketing verde.

O MARKETING ECOLÓGICO E A PRESERVAÇÃO AMBIENTAL

          O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido : “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

          O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para : A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor

          Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos consumidores for o de continuar adquirindo vestimentas feitas a partir da pele destes animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não causará nenhum impacto positivo sobre a demanda.

A preservação das espécies e seus habitats naturais

          Apesar da importância da flora e da fauna para gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores, sabemos que muitas espécies estão em processo de extinção e portanto, precisam ser poupadas. A preservação de espécies animais e vegetais quando o marketing verde é adotado por uma empresa, pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua di Fiori, empresa do setor de cosméticos, que garante que seus produtos não são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou patrocina um projeto com o objetivo de salvaguardar determinada espécie animal em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada. Neste caso, não há necessidade da empresa que desenvolveu a ação ambiental corretiva, ser a própria empresa responsável pela degradação ou uma empresa cujas atividades possam impactar negativamente o meio ambiente. Tal ação pode ser promovida por qualquer empresa, independentemente do setor econômico do qual ela faça parte, como é o caso do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar projetos ecológicos. Contudo, algumas ações ecológicas, em nível de fortalecimento da imagem institucional, costumam surtir mais efeito quando são realizadas por empresas cujas atividades estão diretamente relacionadas ao meio ambiente. Exemplo disto é a MBR (Minerações Brasileiras Reunidas) com a recuperação da Praça da Liberdade em Belo Horizonte. O fato da empresa ter literalmente destruído a Serra do Curral deixou-a numa posição desfavorável em relação à sua imagem no mercado; como pode ser confirmado com as comunidades adjacentes à area onde a empresa minera. Entretanto, parte desta credibilidade corporativa perante à opinião pública foi resgatada após a recuperação da praça, sendo que o trabalho foi muito bem desenvolvido e apreciado pela maioria da população que teve este importante espaço público revitalizado. Contudo, uma questão problemática referente ao patrocínio de projetos, e que não pode deixar de ser considerada, é que assim como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing esportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o artista que já tem uma certa projeção no mercado, no marketing verde costuma ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projetos ecológicos que tem como alvo áreas que possuem forte imagiabilidade e destaque na cidade, como os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as prioritárias. Não é raro constatar a existência de outras áreas, cujo estado de degradação se encontra em nível muito mais avançado e portanto, necessitando urgentemente de serem recuperadas. Porém, se forem áreas periféricas e de pouco destaque dificilmente despertarão a atenção das empresas. Aliás, as áreas periféricas, devido à maior concentração de miséria, geralmente são as mais ambientalmente degradadas. Neste caso, o problema ambiental torna-se difícil de ser resolvido, porque o Poder Público, que na verdade é o responsável por gerir o meio ambiente, promove ações paliativas e sem continuidade. Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projetos, existem alguns feitos ecológicos realizados por algumas empresas, que não passam de cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exatamente pelo fato delas terem agredido o meio ambiente. Exemplo disto é o de uma empresa que devastou uma área proibida na capital mineira e por isso foi penalizada pela PBH, tendo que refazer o plantio das mudas arrancadas por toda a cidade. Para aqueles que transitam por Belo Horizonte e não sabem do que está por trás das inúmeras árvores, que exibem a marca da empresa em suas redes de proteção, pode parecer que esta preocupou-se com a natureza e com a qualidade de vida de seus consumidores, quando na realidade, o que ocorreu foi o contrário. Este é um exemplo de penalidade que acabou se transformando numa ferramenta da propaganda verde. E assim como o marketing não se resume em propaganda (ao contrário do que muitos pensam),o marketing verde também não está restrito à propaganda ecológica. No marketing verde, o ideal é que as empresas adotem a chamada comunicação de atitude, ou seja, divulguem o que elas realmente tem desenvolvido em prol do meio ambiente e não, o que existe de belo na natureza para ser explorado em mera campanha publicitária. A despeito disto, muitas empresas associam suas marcas à imagens ecológicas como: matas, cachoeiras, pássaros, montanhas etc, sem nada contribuírem para a preservação destes ecossistemas. Tais empresas, não estão realizando, de fato, o marketing ecológico, pois suas ações se restringem à mera propaganda. Além disto, as ações de marketing ambiental devem estar integradas às ações de marketing social e de marketing de relacionamento, porque o marketing verde propõe uma abordagem integrada das relações da empresa com seus públicos internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas, consumidores e meio ambiente.

A preservação dos recursos escassos

          Se formos analisar o conceito de escassez na òtica econômica, percebemos que de um lado, temos os recursos naturais que são limitados e de outro, as necessidades humanas, que são ilimitadas. Como os recursos são escassos, torna-se uma condição indispensável ao pleno desenvolvimento econômico de um país, a maximização da eficiência produtiva através da correta alocação destes recursos para satisfazer as demandas sociais, que como já vimos, estão em constante evolução. Contudo, sabemos que exatamente por estes recursos serem escassos, eles devem ser racionalmente utilizados de modo que não se esgotem rapidamente, o que prejudicaria a própria capacidade econômica e também as condições que geram e preservam a vida no planeta. Assim, quando uma empresa adquire consciência preservacionista e resolve implantar o marketing verde, ela muda sua postura face às questões ambientais, pois entende que qualquer ação desenvolvida hoje no sentido de preservar os recursos escassos, trará no futuro, além de benefícios à natureza e à sociedade, vantagens à própria organização. Entre estas vantagens, podemos citar algumas, somente para efeito de exemplificação: redução dos custos de produção através da utilização de materiais e resíduos reciclados; redução de desperdícios; redução dos custos incorridos em multas pelo desrespeito a algumas normas ambientais; aumento de competitividade no mercado podendo, inclusive, canalizar o montante economizado a longo prazo para investimentos em outras atividades.

A incorporação de características ambientais aos produtos

          A incorporação de características ambientais aos produtos é uma tarefa que envolve, em alguns casos, mudanças drásticas no processo produtivo, visando o abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está sendo produzido. O controle do processo produtivo no Marketing Ecológico,envolve a análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos ambientalmente negativos foram avaliados e corrigidos para que ele se tornasse não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Para isso, são controladas as formas como as matérias-primas são extraídas da natureza e as formas como elas são trabalhadas no processo produtivo, tendo em vista a redução da emissão de poluentes para o meio ambiente. O produto final, também deve ter qualidade ambiental agregada, sendo um produto não-poluente e que, além de não provocar danos à saúde das pessoas, quando de sua utilização, também não provocará efeitos ambientais negativos, quando de seu descarte.

          Enfim, o marketing ecológico envolve a adoção de diversas práticas preservacionistas, por parte das organizações, visando a eliminação ou, pelo menos, redução dos danos ecológicos em todas as fases do ciclo de vida dos produtos.

A COMUNICAÇÃO VERDE DAS EMPRESAS

          O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Vejamos alguns exemplos de mensagens informativas e educativas que os fabricantes poderiam incluir nos rótulos de seus produtos:

“Esta embalagem é biodegradável. Apesar disso, você deve descartá-la em um local adequado...”

“Não jogue sua latinha no chão pois ela pode ser reciclada. Procure em sua cidade um posto de coleta .....”

“ Você sabia que o vidro é 100 % reciclável ? Se você deseja contribuir para a coletiva seletiva de lixo, procure em sua cidade....”

“ Nosso produto não contém CFC´s. Saiba aqui o que o CFC pode causar ao meio ambiente e à sua saúde...”

“Veja o que acontece com a natureza toda vez que você joga lixo no chão....”

“Nossas lâmpadas foram fabricadas....Saiba mais como economizar energia.... “

“Nosso produto possui um rótulo ecológico. Isto significa que ele foi desenvolvido.....”

“Esta embalagem é fotodegradável. Isto quer dizer que....”

          Num país como o Brasil, marcado por uma baixa distribuição de renda e por diversos planos econômicos mal-sucedidos, que deixaram o mercado em situação instável, os consumidores ainda têm orientado seus hábitos de consumo de acordo com a melhor relação-custo benefício que um artigo pode trazer. Pesquisas indicam que as motivações consumistas em nosso contexto sócio-econômico ainda não abarcam completamente a qualidade ambiental dos produtos - quando comparadas ao fator “preço”, apesar de uma pequena parcela do mercado já começar a se preocupar com a questão ambiental. Assim torna-se difícil transplantar certos conceitos como o do Green Marketing para a nossa cultura, sendo de extrema importância esclarecer que o maior lucro do marketing ambiental vem a longo prazo, com a adoção da referida comunicação de atitude. Nesta a imagem das empresas será fortalecida perante um mercado que já tem consciência das questões ecológicas.

CONCLUSÃO

          Não basta os fabricantes serem verdes, se o consumidor final ainda estiver limitado pelo fator renda no momento da aquisição dos produtos. O mercado para os produtos ecológicos ainda é constituído por uma elite que se preocupa com a natureza e com a saúde ao mesmo tempo em que possui condições financeiras para optar por empresas e produtos ambientalmente responsáveis. Assim, tentar usar a comunicação de marketing verde de forma persuasiva constitui um equívoco, pois seu caráter é muito mais de educação ambiental do que mero estímulo à compra imediata.

          No Brasil, o lucro através da venda de produtos com eco-qualidade será uma conseqüência da mudança de valores por parte das organizações e seus mercados. A educação ambiental assume um importante papel como uma ferramenta do marketing verde capaz de fazer o mercado internalizar mensagens de conteúdo informativo e participar do processo de construção das relações de troca do futuro, onde produtos existirão não somente para satisfazer as necessidades e expectativas humanas, mas também as necessidades da natureza em todas as suas formas.

http://www.marketing.com.br/

Case Post-it

         

30 anos, Post-it ainda é sinônimo de inovação

Marca da 3M construiu trajetória de sucesso e hoje conta com uma linha de mais de mil produtos



          Pedacinhos de papel que facilitam a vida dos consumidores. Essa é a ideia do Post-it, que este ano completa 30 anos de atuação global. No Brasil, a marca pertencente à 3M atua desde os anos 1980 e foca sua distribuição em escritórios e papelarias. Ao comemorar três décadas, a Post-it também investe em ações digitais para se aproximar dos consumidores. 

          Os tradicionais bloquinhos amarelos, primeiros a serem lançados, dividem espaço com cerca de mil produtos que levam a marca e são vendidos em mais de 150 países. Os itens são desenvolvidos de acordo com pesquisas de comportamento e buscam atender às necessidades dos consumidores.

          É o caso do Post-it Pop-up. "A missão do Post-it é solucionar os problemas do consumidor. Nas pesquisas, por exemplo, muitos entrevistados diziam perder o bloco de Post-it, porque o vizinho de mesa do escritório levava. Por isso, lançamos o Pop-up, que vem com um suporte, facilitando o uso", explica Adriana Horita, Gerente de Marketing da Divisão de Papelaria e Escritório da 3M, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Post-it é parte do dia a dia do consumidor

         O mesmo aconteceu com o Post-it Flags, que veio atender à demanda do consumidor que já usava os blocos tradicionais para marcar páginas de livros. Este ano, a 3M lançou ainda as canetas Post-it Flags, que vêm acompanhadas de 50 marcadores de páginas, nas versões esferográfica, gel e marca-texto. É possível encontrar também os Post-its em grandes formatos, ideais para reuniões e listas de compras e afazeres.

          Na maioria das vezes, os produtos são lançados nos Estados Unidos e replicados para o restante do mundo. Mas há exceções, como o Post-it Pocket Couro, uma capa de couro – parecida com um porta-cartão – acompanhada de um bloco e marcadores de página, que foi desenvolvida no Brasil, para ser carregada de forma mais elegante pelo consumidor. 

          Fazer parte do dia a dia das pessoas é tão comum à essência da marca que o Post-it impresso é um dos braços fortes da empresa no Brasil. A ideia é muito utilizada para brindes e permite que os blocos sejam produzidos com o formato, a cor e a mensagem que o cliente escolher. Entre os que adotam o formato estão companhias da indústria farmacêutica, como Medley e Bayer, e bancos como Santander, Itaú e Bradesco. "As empresas presenteiam para serem lembradas. Com Post-it, é possível perpetuar a marca entre as pessoas que deixam os recados e aquelas que os recebem", conta Adriana, da 3M.

PDVs orientam sobre uso de Post-its

          Os pontos-de-venda são outro fator essencial para a promoção da linha de produtos. Nas lojas, é possível orientar os clientes sobre as funcionalidades de Post-it. "Temos sempre ferramentas de merchandising novas para comunicar os lançamentos. Os materiais de PDV explicam para que servem os produtos e porque usá-los", aponta Adriana, durante a entrevista ao portal.

          A empresa também oferece treinamento para as equipes de vendas dos varejos e para o televendas, que conta com o chamado "office dealer", que distribui materiais de escritório para o mercado cooperativo. Há ainda campanhas de incentivo e distribuição de produtos da marca para estimular os funcionários e despertar o interesse pelo produto.

Invenção que não deu certo

          Segundo informações da própria 3M, Post-it está entre os cinco itens de escritório mais vendidos nos Estados Unidos e contribui de forma importante para o faturamento da empresa, que registrou vendas globais de US$ 23 bilhões em 2009. No período, a operação brasileira da 3M obteve um faturamento de R$ 2 bilhões.

          Três décadas após o lançamento, quem vê o sucesso e a popularidade de Post-it não imagina que o produto é fruto de uma invenção que, inicialmente, não tinha utilidade. Em 1968, o químico norte-americano Spencer Silver desenvolveu um adesivo que aderia suavemente às superfícies e podia ser removido e recolocado facilmente. O invento, no entanto, foi deixado de lado até 1977, quando Art Fry, colega de Silver na 3M, encontrou uma função para ele.

          Fry passou a aplicar o adesivo em tiras de papel para marcar o livro do coral da igreja em que cantava. Interessada pela novidade, a 3M realizou pesquisas com os consumidores, que ainda assim não encontraram uma utilização para o papel-adesivo. Finalmente, no ano seguinte, os bloquinhos tornaram-se populares a partir de uma ação de degustação. A empresa distribuiu amostras entre os consumidores e 90% deles disseram que comprariam o produto.

Criadores são indicados ao Hall of Fame dos Inventores

          Em 1980, o Post-it seria oficialmente lançado nos Estados Unidos. A importância do produto é tanta que no ano em que são comemorados os 30 anos da marca os criadores foram indicados ao Hall of Fame dos Inventores dos Estados Unidos. No Brasil, Post-it também comemora o aniversário. Ainda este mês chegam ao mercado embalagens que homenageiam a data e durante todo o ano estão sendo realizadas ações promocionais.

          Uma delas foi um concurso cultural promovido pelo o hotsite Post-it 30 anos até o começo desta semana. A ação convidava os internautas a acessarem o endereço eletrônico, descobrirem qual era a frase da semana e completá-la pelo Twitter, com a hashtag #postit30anos. Durante as etapas, foram distribuídos quatro iPods Touch e um iPad.

          Para o próximo semestre são previstas outras promoções no Twitter, onde a empresa faz ações mensais e distribui kits com produtos Post-it. O patrocínio ao blog Recado de Mulher é outra iniciativa da marca, com foco no público feminino. "Dividimos conteúdo e fornecemos alguns brindes. O blog traz temas de interesse das mulheres, que são nossas principais consumidoras. Os textos dão dicas de como usar os produtos Post-it, sempre de forma integrada com o assunto. A ideia é que seja interessante para quem lê, com um conteúdo relevante", ressalta Adriana.

Fonte: Mundo do Marketing

Autora: Sylvia de Sá

10 Tendências em Comunicação Digital e Mídias Sociais para 2011

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10 Tendências em Comunicação Digital e Mídias Sociais para 2011

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Erro de Marketing

Desodorante de limão que clareia a axila

Esse novo desodorante da Garnier Bi-O promete deixar a pele das axilas mais claras em 28 dias.

Mas esse anúncio tem pelo menos duas coisas estranhas:

1) Esse "brilho" não dá a impressão de que o produto vai deixar a axila da menina mais clara que o resto do seu corpo??

2) O anúncio diz que o produto clareia a pele porque tem "AHA de limão" (mais um daqueles ingredientes misteriosos). Mas... limão não é conhecido por manchar a pele??

Tendências das atitudes de marca para 2011

        As marcas já se tornaram protagonistas das questões de interesse de seus públicos. Parte significativa da construção das marcas mais relevantes do mercado hoje se dá por meio de causas e conteúdos ambientais, sociais, culturais, esportivos, de entretenimento e de comportamento. Na década final do século passado, as marcas ainda se perguntavam “se deveriam fazer”. Livres desta dúvida, atravessaram a década, que agora se encerra, definindo “o que fazer”. Escolhidos os seus focos de atuação, as marcas ingressam em 2011 preocupadas em “como fazer mais e melhor” para atender à crescente expectativa de seus stakeholders.

        Neste novo ciclo, os gestores das marcas buscarão tornar suas atitudes mais consistentes, diferentes e visíveis. Os investimentos em atitude de marca manterão um viés de crescimento, em direção aos 30% dos orçamentos de comunicação institucional e mercadológica das empresas no Brasil.

        Na área esportiva, a realização da Copa do Mundo em 2014 e das Olimpíadas em 2016 antecipam investimentos volumosos de grandes marcas, como o Itaú, Seara, Oi, McDonald’s, Budweiser, Coca-Cola, Adidas, Visa, Sony, Hyundai, Procter&Gamble, Samsung, Panasonic e Bradesco. Estes grandes eventos também estimulam outras marcas a definirem um posicionamento no campo esportivo, mesmo sem ligação direta com estas propriedades. Em geral, as marcas buscam agregar atributos clássicos transmitidos pelo esporte, como paixão, emoção, superação, conquista, brasilidade, entre outros.

        As atitudes de marca culturais serão afetadas pela decisão do novo governo de dar sequência, ou não, à mudança do modelo de investimento público na cultura, iniciado ao final do governo Lula. A substituição do sistema de dedução fiscal privada pelo financiamento público direto forçará as marcas que atuam nas artes, preponderantemente alavancadas pelo dinheiro grátis da dedução, a reverem sua participação no jogo. Neste possível cenário, a produção e a oferta cultural no país terão maior caráter público. Investido estritamente dinheiro de seus próprios orçamentos, permanecerão as marcas cuja atuação gera resultados efetivos aos seus objetivos institucionais e mercadológicos.

        A presença das marcas nas áreas de entretenimento e comportamento continuarão em expansão, principalmente pela necessidade das marcas de consumo estarem presentes nos momentos de lazer e no campo aspiracional de seus públicos. A explosão e diversificação dos shows e festivais musicais e a consolidação dos eventos de moda – todos patrocinados por marcas – exemplificam e confirmam esta perspectiva de crescimento.

        As atitudes socioambientais das marcas também continuarão a crescer fortemente, impulsionadas por dois fatores principais: a exigência dos consumidores para que as empresas adotem boas causas, confirmada na pesquisa goodpurpose 2010 da Edelman Significa, que revelou que esta é a expectativa de 82% dos brasileiros; e o amadurecimento dos conceitos e expansão da cultura da sustentabilidade na sociedade e, por consequência, nas organizações empresariais.

        Para concluir, é importante destacar dois fatores que atingirão de forma transversal todas as áreas de atuação das marcas: a explosão dos meios digitais e a ascensão socioeconômica de milhões de brasileiros. O primeiro fator já leva as marcas a ativarem suas causas e conteúdos em plataformas digitais próprias, interagindo por meio delas com as mídias sociais. E a crescente relevância da classe C no mercado de consumo obrigará as empresas a considerarem o perfil, os valores e as necessidades específicas destes novos compradores na atuação de suas marcas. Neste segmento, encontram-se as maiores lacunas e oportunidades para a construção de marcas com visão de aproximação, respeito e acesso.

*CEO da Edelman Significa Brasil

Red Bull: atitudes que ressignificam o produto

        “O que importa é o que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos”. Com esta objetividade, a empresa de bebidas austríaca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um único produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de ação claras, a companhia européia demonstra que atitudes de marca dão origem a experiências geradoras de vínculos e, também, de conteúdos que reforçam os atributos, o posicionamento e – principalmente – a identidade da corporação.

        Toda atitude de marca fundamenta-se em uma relação de cobranding. Ao associar-se a conteúdos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais – dentre outras áreas -, uma organização tangibiliza seu universo de significados, cria experiências, engajamento e, por consequência, amplifica o potencial de ter maior valor atribuído por seus públicos.

        A história da Red Bull está intimamente ligada à trajetória de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No início dos anos 1980, após tomar contato com as bebidas tônicas do oriente, o empresário idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercialização teve como ponto de partida o mercado austríaco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.

        Atualmente, a distribuição da bebida – que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais – contempla 160 países, responsáveis, em 2009, por um volume de vendas próximo das 4 bilhões de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrência das turbulências resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na Ásia, França, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentações da empresa chegaram a € 3,2 bilhões em 2009, com um leve decréscimo em relação ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de € 60 milhões, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores índices mesmo com a receita inferior.

        Os números elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendência do produto ao transformar seus benefícios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experiências cujos conteúdos reverberam a marca de forma muito mais ampla.

        Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes áreas, a empresa procura gerar, junto aos seus públicos, associações que remetam a ideias como coragem, superação, desafios e performance. Uma vez que o benefício do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevação de um nível material para uma dimensão comportamental, cujo universo simbólico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criação de vínculos.

A organização das atitudes

        As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocínios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades aéreas e aquáticas. O porte dos eventos também é variável: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de aviões até um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de São Paulo.

        O número de ações, indivíduos ou equipes patrocinados pela companhia é numeroso e diversificado, o que permite a geração de uma grande massa de conteúdos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietários também criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais são realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercussão sobre tais acontecimentos.

        As atitudes, sob a forma de experiências diretas ou patrocínios relativos a tais eventos, requerem consistência de conteúdos para que tenham relevância junto aos públicos interessados – que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de áreas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campeã dos mundiais de pilotos e construtores de Fórmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupação. Ao optar por não ser figurante na categoria, a marca criou condições de exposição não somente baseadas em critérios midiáticos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competição – critério que norteia as outras ações da companhia.

Comunicação adequada

        Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um terço do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa – por meio de suas atitudes – gera experiências e acontecimentos com potenciais próprios de conteúdo, os quais – além de reverberarem a identidade da companhia – divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida aérea, em um festival de música no metrô de grandes cidades ou na aquisição de direitos sobre uma equipe de automobilismo.

        No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperfürth afirma que o mais recomendável é fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austríaca, o escritor afirma que a organização “oferece uma visão com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo”.

        Segundo Wipperfürth, enquanto a rotina tradicional da gestão de marcas direciona esforços para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas vezes abrem mão dos números para aprofundar o vínculo junto aos públicos por meio de experiências consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca – no que o autor chama de “perspectiva inclusiva” – maior atratividade a empresa constrói junto ao mercado.

        No caso da Red Bull, de acordo com Wipperfürth, cria-se um “ar de exclusividade” para os consumidores com ações em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma “deliberada limitação na distribuição do produto quando se adentra um novo mercado”.

       Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito “word of mouth” altamente eficaz. Conheça os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull:

1. Conexão ao negócio: as experiências geradas pela companhia dialogam com os benefícios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conexões que resultam em percepção de valor e, consequentemente, em lembrança no momento da compra.

2. Alinhamento à marca: as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimensão comportamental para potencializar as características do produto vendido pela companhia.

3. Relevância perante os públicos: os eventos e patrocínios abrangem áreas vinculadas aos atributos, porém diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate até residências artísticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coerência perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simbólico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade.

4. Ativação adequada e criativa: a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de conteúdos vinculados a um determinado conjunto de símbolos e significados que engajam públicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunicação por meio das atitudes amplia o espectro de conteúdos a serem disseminados, o que contribui para a diversificação de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas.

5. Glocal: em meio ao grande volume de ações, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas aéreas e atitudes ligadas à particularidade de territórios específicos, como uma “roda de bola” feminina (prática em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deixá-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articulação demonstra a abrangente presença da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Quer economia de verdade? Pague à vista

Com o maior juro do mundo, comprar no Brasil é bem mais barato se feito de uma só vez. Poupar para pagar no ato pode evitar que o custo final seja o dobro

Quer economia de verdade? Pague à vista

          Ano novo, sonhos de consumo novos. Casa, carro, viagens, eletrodomésticos, pós-graduação no exterior, etc. Com renda em expansão e crédito, muitos produtos passaram a caber no bolso do brasileiro. Ficou mais fácil consumir e também sucumbir ao endividamento. Como o Brasil segue invicto como detentor da maior taxa de juro real do mundo, vale muito mais a pena poupar e fazer compras à vista do que entrar num financiamento; sem contar que esta última opção, se mal administrada, por se tornar uma armadilha.

          Especialistas ouvidos pelo site de VEJA aconselham os consumidores a colocar na ponta do lápis as parcelas do empréstimo e o prazo necessário para quitá-lo, levando em consideração os juros. Não se deixe enganar pelo valor da parcela, mesmo que ela se encaixe no orçamento. A conclusão é que um bem ou serviço financiado pode custar o dobro do que se fosse adquirido à vista. Visto de outro modo, considerando-se um valor fixo de contribuição mensal, consegue-se bancar o produto almejado na metade do tempo. É preciso frisar ainda que muitas empresas ainda dão desconto ao receberem o valor da venda de uma só vez.

          Calculos feitos pelo economista George Ohanian, professor de finanças pessoais do Insper, permitem comparar estas opções. Uma pessoa com renda de 10 000 reais, por exemplo, ao poupar 15% de seu salário mensalmente, ou seja 1 500 reais, consegue pagar um automóvel que custa 50 000 reais à vista em três anos e meio, considerando um rendimento da aplicação em 0,5% ao mês. Com um financiamento a uma taxa de juros de 2,50% ao mês e uma parcela de igual valor (1.500 reais), o mesmo bem demoraria o dobro do tempo para ser quitado. Para que o pagamento fosse concluído em três anos e meio, a parcela mensal sairia 600 reais mais cara, consumindo 21% do salário. “Dependendo da taxa de juro, o tempo que se demora para pagar a dívida é tão grande, que se gasta o suficiente para comprar duas vezes aquele bem”, alerta Ohanian.

          Ciente da vantagem de comprar à vista, a dentista Larissa Freschi, 27 anos, de São José do Rio Preto (SP), já incorporou o planejamento financeiro ao seu dia-a-dia. Em apenas dois anos, ela juntou dinheiro suficiente para trocar seu Ford Fiesta modelo 2003 por um Renault Sandero 2010 completo, sem apelar para o financiamento. Para isso, poupou a cada mês aproximadamente 30% de seu salário. E ela já tem o dinheiro para pagar o IPVA de 2011. “Pesquiso muito antes de comprar qualquer coisa e só compro o que estiver em promoção ou for mais barato. Sempre penso se realmente preciso daquilo”, afirma. O costume de poupar foi reforçado pela sua condição profissional. Larissa é autônoma e sua renda varia mês a mês. Além disso, ela não pode contar com o 13º salário. “Se acontecer alguma coisa que me impeça de trabalhar, como vou fazer? Preciso ter um dinheiro guardado”, avalia.

        Planejamento – Larissa traduz na prática velhas dicas dos especialistas: estabeleça um objetivo, faça um planejamento para atingi-lo e tente não sair da linha. “É importante saber quanto se quer poupar e o que fazer com o dinheiro. Isso funciona como elemento motivador do planejamento”, ensina o professor do Insper. Uma vez tomada a decisão, é preciso mapear os gastos dispensáveis, e acompanhar o orçamento familiar mensalmente. Atitudes como analisar o extrato bancário, guardar os comprovantes de pagamentos dos cartões de débito e crédito e levar uma lista de compras ao supermercado facilitam na hora de elencar e eliminar despesas desnecessárias. “É surpreendente como descobrimos quão grande são gastos supérfluos ou substituíveis”, avalia Ohanian.

          Para atingir os objetivos mais rapidamente, é preciso tomar cuidado extra com outro vilão da poupança: as compras por impulso. Para os descontrolados, a recomendação é deixar o cartão de crédito em casa. Ao não ceder à tentação imediata das vitrines, o candidato a gastador por reavaliar a ideia em casa, com calma, e até abandoná-la.

Nestlé é a marca de maior prestígio do Brasil

          A Nestlé foi premiada com o primeiro lugar no ranking Época Negócios 100 - As Empresas de Maior Prestígio do Brasil, em evento realizado na noite de ontem, em São Paulo. O prêmio promovido pela revista indica as companhias mais apreciadas do País e está em sua terceira edição. Para definir os vencedores, a publicação ouviu 15 mil pessoas no território nacional.

          Ivan F. Zurita, presidente da Nestlé Brasil, recebeu a grande premiação da noite das mãos de Frederic Kachar, Diretor Geral da Editora Globo. A empresa também foi vencedora na categoria Alimentos. "Não se pode ficar parado. É fundamental se reinventar", comentou Zurita, durante a celebração que reuniu centenas de líderes empresariais e executivos no Museu Brasileiro da Escultura (MUBE).

         Para definir a lista das cem companhias de maior prestígio do País, a Época Negócios colheu as percepções de 15 mil brasileiros em todas as regiões do Brasil. Os quesitos utilizados na classificação das companhias foram admiração, confiança, inovação, produtos e serviços, responsabilidade social e ambiental e tradição. Foram reconhecidas as 10 empresas com marcas de maior prestígio e as que se destacaram em 30 segmentos diferentes, desde Alimentos até Veículos Pesados.

          A pesquisa evidenciou ainda que, com a popularização das redes sociais e a chegada da geração Y, os jovens ganharam mais atenção das empresas. Para se aproximar desse público, algumas fizeram ações inéditas: a Nestlé, por exemplo, criou uma minissérie de TV e internet para jovens, chamada Tô Frito. Além disso, a companhia tem investido constantemente na comunicação regionalizada, levando em conta o perfil e os hábitos de consumo da população de cada região.