Venda de esmalte sobe 23% e ranking muda

As líderes Risqué e Colorama perdem mercado e Impala cresce em período de gargalos no setor !

 

          A febre dos esmaltes no ano passado, com expansão de 37% no faturamento do setor e alta de 23% no volume vendido, acompanhou uma disputa mais pesada no segmento. Empresas líderes perderam terreno no mercado. A Risqué, controlada pela Hypermarcas e a marca que mais vende há anos, assim como a vice-líder Colorama, da L'Oréal, encolheram em 2010. A Impala, do grupo Mundial, ampliou a participação quase na mesma medida da perda das rivais, segundo dados da consultoria Nielsen obtidos pelo Valor. De acordo com os números, a Risqué registrou queda de participação, de 41,6% para 38,1% no ano passado (em valor). Em volume, o índice passou de 35,8% para 33,9%.

          O varejo de esmaltes vendeu cerca de 600 milhões de vidrinhos em 2010 e faturou R$ 800 milhões, segundo a Nielsen. Em relação à Colorama, a marca perdeu terreno no volume comercializado (caiu de 29,4% para 28,5% entre 2009 e 2010), mas ganhou tímida participação em valor vendido (30,3% para 30,5%). As quedas de Risqué e Colorama foram graduais e ao longo do segundo semestre do ano. Procuradas, as empresas não se manifestaram sobre o assunto.

          A falta de matéria-prima no mercado pode ter contribuído para essa movimentação. Diversas marcas sentiram atraso na entrega de vidrinhos e tampas de esmaltes em 2010 por conta da dificuldade de fornecedores locais em atender pedidos. "Muita gente teve problemas para vender. Nós só nos reorganizamos mesmo neste mês", conta Marcelo Nogueira, da agência Extreme Global Licensing, que licencia a marca Ana Hickmann.

          Quem conseguiu caminhos alternativos, como importação de embalagens, saiu ganhando. A Impala, que fechou diversos contratos para trazer vidrinhos da Índia para dar conta das encomendas, passou de uma participação (em volume e em valor) de 10,9% para 13,8% no período. Essa evolução de 2.9 pontos é quase a mesma taxa perdida por Risqué e Colorama em volume comercializado. A Impala acredita que os ganhos de participação são explicados pela postura mais agressiva da marca, algo mais evidente após a aquisição da empresa pela Mundial, em 2008. "Fechamos parcerias que nunca havíamos feito, entramos em promoções com outras empresas parceiras, no modelo 'leve e ganhe', e acho que acertamos mais nos lançamentos", diz a diretora de marketing da Impala, Luciana Marsicano.

          Segmento sensível às variações de preços, com forte tendência às mudanças de participação em casos de guerra de preços, os esmaltes ficaram mais caros no Brasil em 2010. Esse é um sinal de que não se "comprou mercado". Segundo o IPCA, do IBGE, houve elevação de 13,83% nos preços no segmento de "produtos para unhas". A inflação do IPCA foi de 5,91% no ano. Para especialistas, além das questões operacionais - como o gargalo gerado com a falta de insumos - a baixa fidelidade às marcas e o fato de as marcas copiarem as cores dos concorrentes, só aceleram a competição.

          "Existem poucas características que distinguem as marcas, talvez apenas cheiro e a secagem rápida. Até mesmo o recurso da celebridade na propaganda todas já usam", diz José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands.

ESMALTES! MEU VÍCIO.. =]  hehe

Fontes: ABRAS / Valor Econômico

Construindo marcas que vendem

          A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.

          A marca, para sobreviver e principalmente crescer “saudável” num mundo digitalizado, enfrenta novos, desconhecidos e, portanto mais complexos desafios.

No passado para o processo de construção e manutenção da marca aplicavam-se fórmulas tradicionais de propaganda que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito mais bem formado, informado e conseqüentemente mais maduro.

          Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma.

Exemplo de interação:

Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc.

          A má notícia para os gestores mais afoitos e normalmente com pouca capacidade de planejamento e sem disciplina de execução, é que não existe forma ou fórmula mágica de construção de marca que não envolva a variável tempo.

Construção de marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica, consistência na execução.

          Um alerta importante nesta fase de angústia e ansiedade na busca por um milagre instantâneo seria: Não contar com fórmulas miraculosas vindas de “diretores de criação” nem cair na falácia de agências caras. Normalmente, este grupo ainda pertence à escola antiga de comunicação que busca como prioridade premiações e badalações. Pertence a um ecossistema todo particular, no qual sua empresa não está incluída. Sua empresa é apenas e tão-somente quem paga a altíssima conta.

          O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis e que reflitam a competência central da empresa. Aí, sim, vem o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis, entre elas o volume de impactos em todo(s) tipo(s) de audiência(s) que orbita(m) no mercado em que sua empresa atua.

          Este enorme volume de impactos tende a tornar a experiência da marca superficial e na maioria das vezes distrai um determinado público-alvo que acaba por não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca por meio de seus produtos e serviços.

De onde vem a distração então...

          Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de “mão dupla”, com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Alguns exemplos:

Blogs, E-commerce, email marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS entre outras que certamente virão cada vez mais sofisticadas.

          Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são “pop-ups” que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar, etc.

          A grande maioria dos “marketeiros” já percebeu este movimento de inovação e vem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing e comunicação as mídias tradicionais, chamadas “off-line” por programas de geração de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo “só sábado!” ou “ligue nos próximos 10 minutos”.

          Para ganhar eficiência nestes programas, empresas estão implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence).

A marca afeta o comportamento das pessoas

          Num passado recente era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época, a experimentação do produto, o envolvimento, era construído mais lentamente.

Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a for ma com que certos grupos de pessoas se vestem, sua linguagem corporal, até tom de voz.

          As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.

A representação gráfica - o famoso “LOGO”

          Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

          Independentemente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.

Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essência, dando a ela, a marca, uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.

Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor de detalhes.

Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao longo dos anos, mais fiel será a construção de sua narrativa e, conseqüentemente, a reprodução durante sua perpetuação no decorrer do tempo.

          A propaganda especificamente deve reforçar esta narrativa, mas não tem o poder de criar a marca por si só. Propaganda é como um alto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Não tente criar sua marca por meio da propaganda como tática única.

Existe uma frase antiga, boa para reflexão.

“Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade.”

          Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca ordinária em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecida.

          Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicação de marketing.

          Em comum estas marcas possuem narrativa e vida própria, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las.

          Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento “marca versus consumidor” por meio da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tentam explicar o inexplicável.

          O “case” Coca Cola, por exemplo, numa situação de desespero, tentou alterar seu sabor original para reconquistar o mercado do concorrente. Investiu milhões em pesquisa, mudou a fórmula, o nome do produto e como conseqüência teve que voltar atrás para não arruinar o que restou.

Outro “case”

          Outro fator de neutralização mercadológica é o poderio econômico das empresas líderes de mercado. A Microsoft e a Intel, por exemplo, conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Até aí sem problemas. Foram ações puramente mercadológicas tomadas pelos dois gigantes da indústria. O programa Intel Inside é o maior exemplo de todos os tempos de marca ingrediente criada pelo por gênio chamado Dennis Carter, então VP de Marketing da Intel. A Microsoft, que se transformou em símbolo do PC mais que o próprio hardware, também foi protagonizada por Bill Gates.

          Assim que os dois gigantes pararam para dar uma respirada e relaxaram de certa forma na liderança, a Apple retornou com força ainda maior e conquistou reconhecimento em segmentos de mercado criados pelas próprias gigantes da indústria: -MP3 é sinônimo de iPod! -Notebook está ficando mais para Apple do que para o processador que o equipa.

          Vale ressaltar outro gênio inovador, Steve Jobs: sai da Apple, cria Pixar, quase compra a Disney que é obrigada, mercadologicamente falando, a comprar a Pixar por vários bilhões de dólares, Steve retorna a Apple e daí para frente veja o que aconteceu com as ações da empresa.

Conclusão: Neste caso, mesmo empresas éticas, sérias e líderes em seus segmentos como Intel e Microsoft, empresas que determinam os padrões tecnológicos que o mundo deverá utilizar, simplesmente não conseguem aniquilar totalmente a força da marca Apple.

No Brasil, a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido R$1 em propaganda nos últimos anos.

Outro “case” - este ainda em andamento

          Outro exemplo de embate mercadológico que vem se configurando rapidamente está entre a Microsoft e o Google.

          O Google inicialmente se aproveitou do mesmo efeito anestésico e com muita competência, agilidade e inovação conquistou a internet de forma irreversível. A Microsoft está correndo atrás com todas as suas forças e ferramentas. Tentou até comprar o Yahoo. O que está em jogo neste caso é o “modelo de uso” da internet, ou seja, se o sistema operacional e os aplicativos continuarem no PC, a Microsoft, que detém mais de 90% de participação de mercado, venceria este embate. Se, por outro lado, o “modelo de uso”, juntamente das ferramentas de produtividade, migrar para internet, o Google é que teria a vantagem e provável liderança. Só o tempo dirá quem vencerá a batalha. Não muito tempo!

          Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade, que quase sempre está associada à inovação. A velocidade das mudanças na economia mundial exige das empresas uma constante renovação em suas ofertas de produtos.

No entanto, vale lembrar que:

“Produtos vêm e vão, a marca fica!”.

Essa matéria foi retirada do brandme.

Construcao De Marcas

Pessoal, esse artigo é super interessante, vale a pena dar uma lida. No próximo post vou falar um pouco mais do mesmo assunto.

Construcao De Marcas

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Marketing Social

          Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

          Marketing Social pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de atitudes,comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos. O Marketing Social utiliza de técnicas mercadológicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

Origens marketing social

          A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. A expressão foi introduzida no artigo Social Marketing - Approach to Planej Social Chance, de Philip Kotler e Geral Zaltaman. Ainda na década de 1970, Kotler publica Marketing para Organizações que não visam Lucro, que se transformaria em referência para os estudos sobre o tema e sua posterior extensão para os meios de comunicação de massa e, em última estância, para os folhetins da televisão. Nos anos seguintes, Kotler escreveu uma série de obras destinadas a ampliar a aceitabilidade de uma abordagem societária do marketing. Pioneiro no estudo sobre as técnicas de marketing aplicadas ao terreno social, Kotler traça uma diferenciação entre marketing social e merchandising social – termos hoje usados quase sempre de maneira imprecisa. O merchandising social seria, assim, uma estratégia criada para impulsionar a adoção por impulso (ou consumo subjetivo) de uma determinada idéia ou padrão de comportamento, com o objetivo de cumprir o plano de marketing que uma empresa desenvolve para desenhar a imagem corporativa que ela pretende transmitir. Para Kotler, o marketing social se aproxima de uma espécie de “mercado de idéias”. Seus estudos anteciparam os conceitos de cidadania empresarial e responsabilidade social, termos tão em voga na atualidade.

A questão do lucro indireto

        Modernamente, o conceito de marketing social tem sido associado à idéia de responsabilidade social. Para os organismos e grupos envolvidos, a disseminação de valores positivos, além de contribuir para o desenvolvimento humano, é capaz de melhorar a imagem corporativa. Assim, a participação do setor privado na área social se tornou uma questão estratégica para a sustentabilidade da empresa, o que ajuda a explicar o interesse crescente das corporações pelo assunto. Vários autores salientam que o marketing social genuíno não visa lucro – ao menos não o financeiro, já que hoje muito se discute sobre a questão do lucro social possivelmente gerado pelas inserções socioeducativas na TV. O marketing social se caracterizaria, portanto, como estratégia de mudanças comportamentais passível de ser aplicada por todo tipo de organização, desde que ela tenha como meta final a produção e a transformação de impactos sociais na comunidade.

Referências

NEVES, Márcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão empresarial globalizada. E-papers Servicos Editoriais Ltda., 2001. 57 páginas.

KOTLER, Phlip. Marketing social: estrategias para alterar o comportamento publico. Campus, 1992.

[Fontes, Miguel. Marketing Social. Campus, 2008]

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo, Pioneira, 1995, p. 280.

LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004

KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1992.
 
Matéria retirada: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_social

Marketing Verde

É uma matéria que eu li e achei muito interessante para postar aqui no blog. Precisamos ter consciência de tudo que fazemos com o nosso planeta e o marketing esta diretamente ligado a isso.

          A medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito tem-se questionado acerca da responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, de um lado, diversos benefícios econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada, tem se mobilizado em busca de soluções para o conflito desenvolvimento econômico & preservação ambiental. O chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como: efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exatamente por isto, é preciso repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que se possa encontrar soluções viáveis para o conflito capital & natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, que à princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do chamado marketing verde.

O MARKETING ECOLÓGICO E A PRESERVAÇÃO AMBIENTAL

          O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o Marketing Ecológico foi assim definido : “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Posteriormente, o marketing ambiental também foi discutido por Kotler que o definiu como sendo : “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

          O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para : A conscientização ambiental por parte do mercado consumidor

          Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos consumidores for o de continuar adquirindo vestimentas feitas a partir da pele destes animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não causará nenhum impacto positivo sobre a demanda.

A preservação das espécies e seus habitats naturais

          Apesar da importância da flora e da fauna para gerar produtos que atendam às necessidades dos consumidores, sabemos que muitas espécies estão em processo de extinção e portanto, precisam ser poupadas. A preservação de espécies animais e vegetais quando o marketing verde é adotado por uma empresa, pode ocorrer de duas formas. A primeira é quando durante o processo produtivo a empresa não causou danos a estas espécies ou pelo menos procurou minimizá-los. Podemos citar como exemplo, a L’ácqua di Fiori, empresa do setor de cosméticos, que garante que seus produtos não são testados em animais. A segunda forma é quando uma empresa realiza ou patrocina um projeto com o objetivo de salvaguardar determinada espécie animal em extinção ou recuperar determinada área ambientalmente degradada. Neste caso, não há necessidade da empresa que desenvolveu a ação ambiental corretiva, ser a própria empresa responsável pela degradação ou uma empresa cujas atividades possam impactar negativamente o meio ambiente. Tal ação pode ser promovida por qualquer empresa, independentemente do setor econômico do qual ela faça parte, como é o caso do Unibanco com o programa Unibanco Ecologia, responsável por patrocinar projetos ecológicos. Contudo, algumas ações ecológicas, em nível de fortalecimento da imagem institucional, costumam surtir mais efeito quando são realizadas por empresas cujas atividades estão diretamente relacionadas ao meio ambiente. Exemplo disto é a MBR (Minerações Brasileiras Reunidas) com a recuperação da Praça da Liberdade em Belo Horizonte. O fato da empresa ter literalmente destruído a Serra do Curral deixou-a numa posição desfavorável em relação à sua imagem no mercado; como pode ser confirmado com as comunidades adjacentes à area onde a empresa minera. Entretanto, parte desta credibilidade corporativa perante à opinião pública foi resgatada após a recuperação da praça, sendo que o trabalho foi muito bem desenvolvido e apreciado pela maioria da população que teve este importante espaço público revitalizado. Contudo, uma questão problemática referente ao patrocínio de projetos, e que não pode deixar de ser considerada, é que assim como ocorre nas outras formas de marketing institucional como o marketing esportivo e o cultural, em que a organização somente patrocina o atleta ou o artista que já tem uma certa projeção no mercado, no marketing verde costuma ocorrer o mesmo. Muitas empresas dão prioridade a projetos ecológicos que tem como alvo áreas que possuem forte imagiabilidade e destaque na cidade, como os chamados cartões-postais, quando nem sempre estas áreas são as prioritárias. Não é raro constatar a existência de outras áreas, cujo estado de degradação se encontra em nível muito mais avançado e portanto, necessitando urgentemente de serem recuperadas. Porém, se forem áreas periféricas e de pouco destaque dificilmente despertarão a atenção das empresas. Aliás, as áreas periféricas, devido à maior concentração de miséria, geralmente são as mais ambientalmente degradadas. Neste caso, o problema ambiental torna-se difícil de ser resolvido, porque o Poder Público, que na verdade é o responsável por gerir o meio ambiente, promove ações paliativas e sem continuidade. Além destes problemas que envolvem o patrocínio de projetos, existem alguns feitos ecológicos realizados por algumas empresas, que não passam de cumprimento a determinadas penalidades, aplicadas exatamente pelo fato delas terem agredido o meio ambiente. Exemplo disto é o de uma empresa que devastou uma área proibida na capital mineira e por isso foi penalizada pela PBH, tendo que refazer o plantio das mudas arrancadas por toda a cidade. Para aqueles que transitam por Belo Horizonte e não sabem do que está por trás das inúmeras árvores, que exibem a marca da empresa em suas redes de proteção, pode parecer que esta preocupou-se com a natureza e com a qualidade de vida de seus consumidores, quando na realidade, o que ocorreu foi o contrário. Este é um exemplo de penalidade que acabou se transformando numa ferramenta da propaganda verde. E assim como o marketing não se resume em propaganda (ao contrário do que muitos pensam),o marketing verde também não está restrito à propaganda ecológica. No marketing verde, o ideal é que as empresas adotem a chamada comunicação de atitude, ou seja, divulguem o que elas realmente tem desenvolvido em prol do meio ambiente e não, o que existe de belo na natureza para ser explorado em mera campanha publicitária. A despeito disto, muitas empresas associam suas marcas à imagens ecológicas como: matas, cachoeiras, pássaros, montanhas etc, sem nada contribuírem para a preservação destes ecossistemas. Tais empresas, não estão realizando, de fato, o marketing ecológico, pois suas ações se restringem à mera propaganda. Além disto, as ações de marketing ambiental devem estar integradas às ações de marketing social e de marketing de relacionamento, porque o marketing verde propõe uma abordagem integrada das relações da empresa com seus públicos internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas, consumidores e meio ambiente.

A preservação dos recursos escassos

          Se formos analisar o conceito de escassez na òtica econômica, percebemos que de um lado, temos os recursos naturais que são limitados e de outro, as necessidades humanas, que são ilimitadas. Como os recursos são escassos, torna-se uma condição indispensável ao pleno desenvolvimento econômico de um país, a maximização da eficiência produtiva através da correta alocação destes recursos para satisfazer as demandas sociais, que como já vimos, estão em constante evolução. Contudo, sabemos que exatamente por estes recursos serem escassos, eles devem ser racionalmente utilizados de modo que não se esgotem rapidamente, o que prejudicaria a própria capacidade econômica e também as condições que geram e preservam a vida no planeta. Assim, quando uma empresa adquire consciência preservacionista e resolve implantar o marketing verde, ela muda sua postura face às questões ambientais, pois entende que qualquer ação desenvolvida hoje no sentido de preservar os recursos escassos, trará no futuro, além de benefícios à natureza e à sociedade, vantagens à própria organização. Entre estas vantagens, podemos citar algumas, somente para efeito de exemplificação: redução dos custos de produção através da utilização de materiais e resíduos reciclados; redução de desperdícios; redução dos custos incorridos em multas pelo desrespeito a algumas normas ambientais; aumento de competitividade no mercado podendo, inclusive, canalizar o montante economizado a longo prazo para investimentos em outras atividades.

A incorporação de características ambientais aos produtos

          A incorporação de características ambientais aos produtos é uma tarefa que envolve, em alguns casos, mudanças drásticas no processo produtivo, visando o abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está sendo produzido. O controle do processo produtivo no Marketing Ecológico,envolve a análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos ambientalmente negativos foram avaliados e corrigidos para que ele se tornasse não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Para isso, são controladas as formas como as matérias-primas são extraídas da natureza e as formas como elas são trabalhadas no processo produtivo, tendo em vista a redução da emissão de poluentes para o meio ambiente. O produto final, também deve ter qualidade ambiental agregada, sendo um produto não-poluente e que, além de não provocar danos à saúde das pessoas, quando de sua utilização, também não provocará efeitos ambientais negativos, quando de seu descarte.

          Enfim, o marketing ecológico envolve a adoção de diversas práticas preservacionistas, por parte das organizações, visando a eliminação ou, pelo menos, redução dos danos ecológicos em todas as fases do ciclo de vida dos produtos.

A COMUNICAÇÃO VERDE DAS EMPRESAS

          O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Vejamos alguns exemplos de mensagens informativas e educativas que os fabricantes poderiam incluir nos rótulos de seus produtos:

“Esta embalagem é biodegradável. Apesar disso, você deve descartá-la em um local adequado...”

“Não jogue sua latinha no chão pois ela pode ser reciclada. Procure em sua cidade um posto de coleta .....”

“ Você sabia que o vidro é 100 % reciclável ? Se você deseja contribuir para a coletiva seletiva de lixo, procure em sua cidade....”

“ Nosso produto não contém CFC´s. Saiba aqui o que o CFC pode causar ao meio ambiente e à sua saúde...”

“Veja o que acontece com a natureza toda vez que você joga lixo no chão....”

“Nossas lâmpadas foram fabricadas....Saiba mais como economizar energia.... “

“Nosso produto possui um rótulo ecológico. Isto significa que ele foi desenvolvido.....”

“Esta embalagem é fotodegradável. Isto quer dizer que....”

          Num país como o Brasil, marcado por uma baixa distribuição de renda e por diversos planos econômicos mal-sucedidos, que deixaram o mercado em situação instável, os consumidores ainda têm orientado seus hábitos de consumo de acordo com a melhor relação-custo benefício que um artigo pode trazer. Pesquisas indicam que as motivações consumistas em nosso contexto sócio-econômico ainda não abarcam completamente a qualidade ambiental dos produtos - quando comparadas ao fator “preço”, apesar de uma pequena parcela do mercado já começar a se preocupar com a questão ambiental. Assim torna-se difícil transplantar certos conceitos como o do Green Marketing para a nossa cultura, sendo de extrema importância esclarecer que o maior lucro do marketing ambiental vem a longo prazo, com a adoção da referida comunicação de atitude. Nesta a imagem das empresas será fortalecida perante um mercado que já tem consciência das questões ecológicas.

CONCLUSÃO

          Não basta os fabricantes serem verdes, se o consumidor final ainda estiver limitado pelo fator renda no momento da aquisição dos produtos. O mercado para os produtos ecológicos ainda é constituído por uma elite que se preocupa com a natureza e com a saúde ao mesmo tempo em que possui condições financeiras para optar por empresas e produtos ambientalmente responsáveis. Assim, tentar usar a comunicação de marketing verde de forma persuasiva constitui um equívoco, pois seu caráter é muito mais de educação ambiental do que mero estímulo à compra imediata.

          No Brasil, o lucro através da venda de produtos com eco-qualidade será uma conseqüência da mudança de valores por parte das organizações e seus mercados. A educação ambiental assume um importante papel como uma ferramenta do marketing verde capaz de fazer o mercado internalizar mensagens de conteúdo informativo e participar do processo de construção das relações de troca do futuro, onde produtos existirão não somente para satisfazer as necessidades e expectativas humanas, mas também as necessidades da natureza em todas as suas formas.

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