Publicidade, Criatividade e Compulsividade

A competição entre os pares foi a mola mestre na constituição da sociedade do “ter para ser”, gerando cidadãos narcisistas com uma aparente auto-suficiência em relação ao que os cercam, tendo como símbolo maior a criação de um deus a sua imagem e semelhança. De acordo com essa lógica, o acesso ao sucesso no mercado de trabalho demanda dedicação quase que exclusiva à empresa, exigindo que os executivos se tornem obsessivos, carismáticos, super-especialistas, que estimulada pelo “sucesso” do toyotismo, forjou a geração workaholics.

Todas essas exigências fizeram com que a compulsão se tornasse uma das características do “humano moderno”, com a OMS estimando que 60% da população brasileira é afetada direta ou indiretamente por ela. Com a popularização da informática, do micro computador e da internet, as transformações em nossa sociedade passaram a ocorrer em uma velocidade onde até mesmo o novo e o recente ficaram distantes. Vejam, por exemplo, o orkut e o twitter.

Como recheio desse bolo surgem o aquecimento global e a deterioração das fontes de recursos naturais e dos ecossistemas de nosso planeta nos trazendo preocupações globais e exigindo profundas mudanças no nosso modo de ser e viver. A incerteza é a marca do nosso tempo. Com a incerteza, cresce a compulsão, tomando ares de pandemia, nas suas diversas formas de manifestação, como o uso abusivo de drogas (lícitas ou ilícitas); o crescimento vertiginoso de obesos e, principalmente, de crianças com sobrepeso; de doenças/ óbitos provocados por estresse; etc, etc.

Teorias surgem a todo momento apontando soluções em direções opostas e, aparentemente, antagônicas. Um exemplo marcante são os economistas de vanguarda propondo um crescimento zero da economia mundial como forma de garantir qualidade de vida para as gerações futuras. A sociedade do “ter para ser” se desmancha, se meta transformando, lenta, porém, progressiva e consistentemente, na sociedade do “interagir para existir”.

Acontece que na sociedade do “interagir para existir” as qualidades mais valorizadas são definidas por três verbos pouco conjugados até aqui e totalmente incompatíveis com a compulsão: criar, emocionar, relacionar. Em alguns setores de nossa economia essa mudança é sentida com mais ênfase, como, por exemplo, na publicidade. Se é essencial para as agências de publicidade reduzirem seus custos e aumentarem sua produtividade, é também imprescindível que estimulem seus executivos a serem mais criativos e a intensificarem sua interação social.

Na busca por se manterem atuais, no topo da cadeia produtiva, alguns executivos têm apelado para o “PERSONAL SOCIAL INTERACTIVE (o PSI)”, cuja função é “substituir” o executivo (no mais absoluto sigilo) na execução de determinadas atividades que seriam importantes de serem executadas, mas que a disponibilidade de tempo não permite, como alimentar espaços nas redes sociais, ir ao cinema / teatro & eventos sociais / profissionais, ler livros, etc.

Sim é isso mesmo: como o tecido social ainda não permite uma transformação de fato, são criados artifícios iludindo a si próprio e aos outros (algo como fazer uma cirurgia plástica “social”) para se adequar aos novos tempos. São exceções? Não! Em uma sociedade onde a lei permanece a mesma (a competição), mas a forma de cumpri-la muda a cada instante (de workaholics a relax), somente sendo um psicopata para ser “bem sucedido”. Espantado? Não fique.

Já fomos predominantemente histéricos, narcisistas e nesse momento de transição (espero) quando os fatores determinantes da inclusão / acolhida social estão confusos, difusos, temos uma sociedade psicopata, onde transgredir a lei se naturalizou. Os reflexos em nossos cotidianos são vários, como, por exemplo, a corrupção que se espalha entre nós tal fogo em palha seca, estimulada pelos ventos da incerteza no dia de amanhã, se naturalizando nos quatro cantos de nosso planeta e em todos os setores de nossa sociedade.

O antídoto: a solidariedade, a qual vem crescendo lenta e solidamente, até mesmo por imposição da natureza e, consequentemente, por uma questão de sobrevivência da espécie humana. A ferramenta fundamental: a comunicação. O personagem central: o publicitário, que graças a sua intimidade com a cultura de comunicação, pode e deve fazer chegar ao cidadão comum que é possível sim construir um mundo onde seu valor básico não seja a competição / compulsão e sim a solidariedade / criatividade, deixando no passado o mundo do “ter para ser” e festejando a chegada do “interagir para existir”. Vamos nessa?!

* Texto de Paulo Silveira que é membro da Da Vinci Marketing Social e do Instituto Paulo Freire.

Para contato: davinci@davincimktsocial.com.br

Artigo Mundo do Marketing

Marketing Ético

Com a concorrência acirrada existente no mercado global de hoje, é imprescindível que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam éticos em todos os aspectos. Ética não é apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se está presente, deve ser um dos pontos fortes da organização, o seu diferencial de mercado.

Algumas empresas optam por conquistar o mercado sem medir seus atos, brincando com o consumidor ou cliente, achando que está fazendo algo bom, quando não está.
O consumidor está cada vez mais exigente, preocupa-se cada vez mais com a reputação da empresa, um produto que apresenta problemas, e não é trocado ou consertado, é fruto de perda de clientes.

Sem a intenção de perder consumidores todas as organizações terão que mudar a forma de atuar no mercado, algumas estão muito próximas do que o cliente deseja, faz ações que visam o bem-estar da organização, seus colaboradores e do consumidor. A evolução dos meios de Comunicação é um dos pontos que pode ajudar as organizações a divulgar seus produtos e serviços, a Internet dá Informações suficientes para que o consumidor saiba realmente o que está comprando e então a ética deve fazer-se presente.

O maior problema para algumas empresas pode estar na imagem já desgastada no mercado, dificilmente uma empresa que prejudique alguém será bem vista novamente. Os profissionais de Marketing devem ser éticos em 100% do seu tempo, devem ser os primeiros a comprar os produtos que criam, não podem enganar o consumidor em nenhum caso, especialmente em um mercado competitivo e que têm como característica um tráfego de Informações ao redor do mundo muito mais rápido.

As ações tomadas para que a sociedade perceba a ética presente dentro de uma organização são pontos vitais para o sucesso no mercado, é muito mais difícil recuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital ou não.

A concorrência irá obrigar cada empresa a buscar cada vez mais a ética como um dos pilares a ser utilizado para a sobrevivência neste mercado, a globalização atual fez com que empresas sem ética ou com profissionais despreparados fossem eliminados.

O mais importante não é usar a ética por um tempo, a ética deve estar no sangue de todos os profissionais da organização, é parte do ser humano e não uma ferramenta para ser usada e descartada, cabe às pessoas compreender que o que é feito sem ética é reflexo de quem produz.

A Evolução do Conceito de Marketing

O Marketing não é mais o mesmo.



Aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketing radical, marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha,, marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns autores considerados autoridades no assunto.

• Segundo Kotler

São raras às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outra marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.

Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.

Em seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

• Segundo Schewe e Hiam

O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo.



No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

1. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
2. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto
3. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
4. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
5. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
6. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
7. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.

Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.

• Segundo Regis McKenna

De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.



McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.



A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:

• A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
• A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
• Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
• O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
• O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação

O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura



Fonte.:KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.

SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.

McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22