Dove investe em ligação emocional com as mulheres !

Além de se diferenciar com um produto de maior valor agregado, Unilever usa conceitos emotivos para conquistar as consumidoras !!

“Qual a melhor escolha da sua vida?”. Essa é a pergunta que a Dove está fazendo em um concurso cultural que premiará as autoras das melhores histórias com um dia no spa, um massageador para os pés e kits de produtos da marca.

À primeira vista, a ação de Marketing pode parecer trivial, comum de se encontrar no mercado. Mas ela carrega em si um posicionamento de sucesso que a marca vem levando desde a sua origem, mas reforçado na última década: a conexão emocional com histórias verdadeiras de mulheres de verdade.

A marca busca se diferenciar fugindo dos padrões rígidos de aparência da mídia, ao mesmo tempo em que promove a auto-estima e a beleza das mulheres que não se encaixam no perfil das modelos estampadas nas campanhas de cosméticos e de moda. Tudo isso com base em oportunidades percebidas no contato com suas consumidoras através de pesquisas ou ações de marketing como o concurso cultural.

Origem remonta à Segunda Guerra Mundial

O sucesso da Unilever tem origens na Segunda Guerra Mundial, onde soldados americanos utilizavam uma fórmula de sabonete própria para curar ferimentos. Em 1952, a multinacional, que nessa época já completava 23 anos de sucesso, comprou a patente, que era francesa.

Durante cinco anos, a fórmula foi trabalhada com o objetivo de transformá-la em um produto cosmético que fizesse uma espuma diferenciada e cremosa. Ao chegar aos supermercados americanos em 1957, tinha como diferenciais o fato de não ser fabricado à base de sebo e não desidratar a pele, com “¼ de creme hidratante”, como já dizia o slogan. Por causa dessas propriedades o produto era utilizado para curar feridas.

Além disso, em uma época em que o sentimento de paz era algo muito presente após o fim da maior guerra da história mundial, o nome “Dove” (“pomba” em inglês), sua cor branca e símbolo caíram bem no gosto dos consumidores locais. “Dove reinventou o sabonete com um sabonete hidratante. Nos anos 1960, focamos isso em nossa comunicação”, explica Patrícia Nogueira, Gerente da Marca Dove para a América Latina. Já nessa época, a empresa utilizaria os primeiros depoimentos de mulheres comuns em suas peças publicitárias.

Ação de Marketing Direto nos anos 1970 foi repetida durante décadas
A Unilever passou então a reforçar o uso de Dove como um produto superior para cuidados pessoais. Nos anos 1970, a empresa inovou com uma ação de Marketing Direto que incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de Dove, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos concorrentes.

O teste seria replicado em vários países do mundo onde o produto fosse lançado a partir de 1989, inclusive no Brasil, aonde chegou em 1992. O país se destacaria como um dos principais mercados da marca, algo que foi reforçado com a decisão de abrir por aqui, em 2002, uma das três fábricas de Dove no mundo.

Mas bem antes disso, em 1988, a marca focaria no depoimento de testemunhas reais em sua comunicação, buscando um envolvimento emocional, além do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcançar pela primeira vez um market share de dois dígitos no país na categoria de sabonetes. Atualmente, a companhia lidera com participação de 35%, segundo dados da Nielsen.

Dove e a Real Beleza
Consolidando-se como uma marca de posicionamento “simples, elegante e otimista”, nas palavras da Gerente da Marca Dove para a América Latina, a empresa viu a oportunidade em uma demanda reprimida por cosméticos de qualidade superior em outras categorias e estendeu a marca para produtos como sabonete líquido, desodorantes, cuidados com o corpo, com o cabelo e também faciais, entre outros segmentos – alguns deles ainda inéditos no Brasil.

O sucesso levou a empresa a discutir os padrões de beleza em suas campanhas, a partir do que ouvia das próprias consumidoras em pesquisas ao redor do mundo. Foram entrevistadas 3.500 mulheres mundialmente em 2004. No Brasil, não foi diferente: apenas 1% das mulheres se acha bonita, segundo estimativas da marca; 60% concordam que a mídia usa padrões de beleza inatingíveis e 45% gostariam de ver nas peças uma beleza mais tangível.

Baseado nesses e outros dados coletados ao redor do mundo que surgiu a campanha “Real Beleza” (“Real Curves” no original), que trazia mulheres afirmando sua beleza, ainda que muitas delas fugissem dos rígidos padrões impostos pela mídia, como quilos ou anos de idade a mais. “Após essa campanha, a Unilever atingiu a liderança em cuidados pessoais mundialmente. Nos Estados Unidos, a empresa é líder em sabonete barra e líquido, mesmo sendo um mercado muito competitivo”, comemora Fernanda Conejo, Gerente da Marca Dove Brasil (Unilever).

Presença em redes sociais para se conectar às mulheres

Segundo as executivas da marca, a Dove não tem medo de ser vista como uma marca das “mulheres feias e gordinhas”. “Nos fazem muito essa pergunta, principalmente os homens. Mas percebemos que o conceito foi bem aceito pelas mulheres. Muitas podem até não assumir, mas temos tido uma boa recepção pelo que ouvimos no nosso SAC e no boca-a-boca”, conta Fernanda.

O público masculino, aliás, não passa despercebido aos olhos da gigante multinacional. Apesar de não ter números auditados para comprovar, a Dove afirma que muitos homens utilizam produtos da marca, seja porque a esposa ou a mãe compra e leva pra casa ou mesmo porque o próprio homem deseja e adquire o produto. Além disso, a empresa diz ter percebido uma demanda por produtos que entreguem um benefício superior em cuidados pessoais na medida em que eles passam a se preocupar mais com a beleza.

Ainda com as mulheres, a marca buscou outras formas de se ligar emocionalmente, retratando a questão da beleza fora do padrão. Para isso, além de campanhas pedindo para as mães conversarem com suas filhas sobre o assunto, a marca criou um site dentro do portal MSN com dicas de beleza, blogs e está presente em redes sociais como o Orkut.

Hoje, a Dove está presente em mais de 90 países, sendo a marca da Unilever que mais cresce no mundo, com vendas de €2.5 bilhões por ano. Só nos Estados Unidos, são mais de 2,7 milhões de banhos tomados todos os dias com produtos da marca. O segredo para manter no topo uma marca com mais de 50 anos? “A resposta nada mais é que consistência. O principal segredo para isso é tentar entender o mercado, escutando o consumidor. Em 2004 a Dove investiu em uma pesquisa para construir um insight real para a campanha. Hoje em dia a maioria das empresas escuta pouco o consumidor”, explica a Gerente da Marca Dove para a América Latina.

Inteligência promocional no ano da crise

Quando 2009 chegou veio junto com ele a fatídica crise econômica internacional. De uma hora para a outra, não se falava em outro assunto e ela invadiu nossas vidas, nosso trabalho, os jornais que lemos e as conversas de corredor. Os investimentos diminuíram, o ritmo de trabalho ficou menor e as pessoas estavam mais tristes. Seria o fim dos tempos? Dificilmente.

Enquanto toda essa nuvem negativa crescia e nos ameaçava, ocupando uma área cada vez maior sobre nossas cabeças, existiram aqueles que não desistiram. Afinal, os projetos que eram realizados não tinham um nível de exigência menor, pelo contrário, não podiam refletir a fase delicada pela qual nossos clientes estavam passando: “não podemos ostentar, mas também não pode parecer pobre”. E só porque o mercado “estava em crise” não significava que podíamos errar: qualquer erro seria mais visível e teria conseqüências para eles, ainda mais catastróficas.

Qual é, então, o caminho a ser seguido? Samuel Klein, dono da rede de lojas Casas Bahia, certa vez disse que “quanto maior o problema, maior a oportunidade” e ele tinha muita razão, pois, olhando a situação a partir desse ponto de vista, a luz no fim do túnel fica mais visível e mais próxima.

O ponto “x” da questão é que, com a crise financeira, as empresas passam a priorizar ações focadas em seu público-alvo, que buscam a elevação imediata das vendas, com resultados facilmente mensuráveis e começam a procuraragências que possuam inteligência promocional, com a expectativa de minimizar os efeitos do resfriamento do mercado. “Atualmente os clientes procuram agências que planejam e executam ações customizadas, que atuam de forma mais assertiva, capazes de criar soluções que busquem resultados financeiros imediatos, a chamada inteligência promocional”, explica Ricardo Buckup, sócio-diretor do Grupo B2.

No entanto, se pararmos para analisar a situação com uma perspectiva mais a longo prazo, é fácil perceber que não será o fim dos tempos, pois o consumidor não vai parar de consumir. Nunca. Ele apenas vai tomar suas decisões de maneira mais racional e estratégica e não tão implusiva. Portanto, sempre teremos espaço para boas marcas, bons produtos e, principalmente, bons relacionamentos

Ou seja, por mais estranho que pareça, a crise não deveria ser encarada como um momento de cautela, de distanciamento entre marca e seu público-alvo, baseado na relação declarada de simples interesse de compra e venda. Deveria sim ser vista como uma ótima oportunidade para demonstrar a solidez das empresas, confiança nos seus produtos e, principalmente, como uma oportunidade de demonstrar reconhecimento com o consumidor que sempre esteve presente e agora não pode ser abandonado.

O fato de que o envolvimento que se cria entre o consumidor e uma marca traz resultados concretos de venda não é mais questionado hoje em dia; muito já foi dito, escrito e comprovado neste sentido. Porém, a crise veio para nos mostrar que ainda não estamos assim tão confortáveis com este assunto e, quando a situação aperta, preferimos não arriscar e voltar atrás e fazer da mesma maneira que sempre fizemos, sem perceber que este pequeno “desvio de estratégia” pode comprometer a confiança que pretendemos conquistar neste novo terreno.

Dados da Associação de Marketing Promocional (Ampro) revelam que a expectativa é de que o setor encerre o ano com movimentação de R$ 30 bilhões – relativos à cadeia toda, excluindo a matéria-prima— , um crescimento de 11% em relação a 2008, mostrando que por mais que o crescimento possa parecer menor do que o ideal, ainda assim, existe.

Cabe a nós, portanto, encarar este momento da maneira mais positiva possível e, mais do que isso, “amparar” o consumidor oferecendo alternativas de comunicação que o envolvam e facilitem o seu processo de decisão, pois este sim é o principal abalado com a crise.
autora: Viviane Rodriguez

Por que o Galo???

Por que o Galo???

O Galo é o símbolo da publicidade. Muita gente deve se perguntar, mas porque o galo?

Bem, o galo acorda bem cedo e dá o seu grito antes de todos os outros animais. Ele anuncia que um novo dia está começando. Representa o comunicador há várias décadas por ser o grande propagandista do raiar do dia. A mesma coisa é com a publicidade. Deve-se anunciar antes e de forma mais eficiente que os concorrentes. Além disso, trabalhar em uma campanha, exige muita dedicação. Isso significa, acordar MUITOOOOOO cedo e dormir o mais tarde possível. O concorrente também não dorme, então quanto mais tempo conseguirmos ficar acordados, melhor. Publicidade é isso: trabalho, trabalho, trabalho e mais trabalho para se conseguir um bom resultado e finalmente uma carreira de sucesso.

Acerte seu despertador e boa sorte!!!

Marketing Ético

Com a concorrência acirrada existente no mercado global de hoje, é imprescindível que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam éticos em todos os aspectos. Ética não é apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se está presente, deve ser um dos pontos fortes da organização, o seu diferencial de mercado.

Algumas empresas optam por conquistar o mercado sem medir seus atos, brincando com o consumidor ou cliente, achando que está fazendo algo bom, quando não está.
O consumidor está cada vez mais exigente, preocupa-se cada vez mais com a reputação da empresa, um produto que apresenta problemas, e não é trocado ou consertado, é fruto de perda de clientes.

Sem a intenção de perder consumidores todas as organizações terão que mudar a forma de atuar no mercado, algumas estão muito próximas do que o cliente deseja, faz ações que visam o bem-estar da organização, seus colaboradores e do consumidor. A evolução dos meios de Comunicação é um dos pontos que pode ajudar as organizações a divulgar seus produtos e serviços, a Internet dá Informações suficientes para que o consumidor saiba realmente o que está comprando e então a ética deve fazer-se presente.

O maior problema para algumas empresas pode estar na imagem já desgastada no mercado, dificilmente uma empresa que prejudique alguém será bem vista novamente. Os profissionais de Marketing devem ser éticos em 100% do seu tempo, devem ser os primeiros a comprar os produtos que criam, não podem enganar o consumidor em nenhum caso, especialmente em um mercado competitivo e que têm como característica um tráfego de Informações ao redor do mundo muito mais rápido.

As ações tomadas para que a sociedade perceba a ética presente dentro de uma organização são pontos vitais para o sucesso no mercado, é muito mais difícil recuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital ou não.

A concorrência irá obrigar cada empresa a buscar cada vez mais a ética como um dos pilares a ser utilizado para a sobrevivência neste mercado, a globalização atual fez com que empresas sem ética ou com profissionais despreparados fossem eliminados.

O mais importante não é usar a ética por um tempo, a ética deve estar no sangue de todos os profissionais da organização, é parte do ser humano e não uma ferramenta para ser usada e descartada, cabe às pessoas compreender que o que é feito sem ética é reflexo de quem produz.

"As suas ações são os melhores intérpretes de seus pensamentos”

John Locke (1632 – 1704), filósofo britânico.

A Evolução do Conceito de Marketing

O Marketing não é mais o mesmo.



Aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketing radical, marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha,, marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns autores considerados autoridades no assunto.

• Segundo Kotler

São raras às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outra marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.

Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.

Em seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

• Segundo Schewe e Hiam

O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo.



No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

1. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
2. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto
3. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
4. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
5. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
6. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
7. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.

Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.

• Segundo Regis McKenna

De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.



McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.



A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:

• A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
• A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
• Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
• O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
• O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação

O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura



Fonte.:KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.

SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.

McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22

Marketing e a Crise

"Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado."

E as novidades? Um bom resumo está no artigo do Prof. John A. Quelch e Katherine E. Jocz, Harvard Business Review, abril - 2009, com primeiro destaque para esta idéia "há uma boa possibilidade de que hábitos e comportamentos de consumo adquiridos durante a atual crise perdurem por um bom tempo depois de seu fim.

Ainda neste artigo, os autores comentam, já que uma recessão nunca é exatamente igual a outra, é difícil para o marketing (e para seus profissionais no Brasil, grifo nosso), saber como agir quando a crise se instala. Por isso, os autores estudaram casos de triunfo e fracasso do marketing em recessões anteriores e identificaram, no comportamento de empresas e consumidores, padrões de forte influência sobre o desempenho.

Toda empresa precisa entender a mudança na psicologia e nos hábitos do consumidor e ajustar sua estratégia à nova realidade. Só assim, dizem os autores, será possível sobreviver à retração e prosperar depois dela.

Durante uma recessão, é possivel dividir o consumidor em quatro grupos:

1. o segmento pé-no-freio (o mais atingido, que corta todo tipo de gasto);
2. o segmento abalado-mais-paciente (que também economiza em tudo, mas com menos agressividade);
3. consumidor em situação tranquila (que mantém o nível de consumo próximo dos níveis pré-recessão, mas fica um pouco mais seletivo com o que compra e ostenta menos);
4. o segmento vive-o-presente (que continua agindo como sempre - sua reação a crise, é, basicamente, adiar compras de grande valor).

Contudo, John A. Quelch e Katherine E. Jocz, lembram que uma pessoa obviamente pode mudar de segmento se sua situação econômica piorar durante a crise.
Independente do grupo ao qual pertence, o consumidor classifica produtos e serviços em quatro categorias para poder priorizar os gastos:

artigos essenciais (necessários à subsistência ou ao bem-estar);

• agrados (consumo justificável);
• artigos adiáveis (compra pode ser postergada); e
• dispensáveis (desnecessários ou injustificáveis).

Na hora de administrar o investimento no marketing, a empresa precisa simultaneamente avaliar oportunidades disponíveis para a marca, alocar recursos para o longo prazo e equilibrar o orçamento.
Muitas cometem o erro de cortar custos de modo indiscriminado, o que pode colocar em risco o desempenho no longo prazo.
Melhor seria se enxugassem a carteira de produtos, tornassem seus produtos ou serviços mais acessíveis e reforçassem a confiança do consumidor. O que lhe parece que anda acontecendo no Brasil?

Fonte utilizada: Quelch, John A. e Jocz, Katherine E. O Marketing na crise. Harvard Business Review, abril 2009