A Evolução do Conceito de Marketing

O Marketing não é mais o mesmo.



Aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketing radical, marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha,, marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns autores considerados autoridades no assunto.

• Segundo Kotler

São raras às vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outra marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.

Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração.

Em seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

• Segundo Schewe e Hiam

O livro MBA – Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo.



No capítulo “A Essência do Marketing”, os autores apresentam a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P’s, à uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:

1. Sensibilidade ao consumidor – Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
2. Produto – Qualidade, confiabilidade e características do produto
3. Conveniência do consumidor – Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
4. Serviço – Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
5. Preço – Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
6. Praça – Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
7. Promoção – Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.

Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.

• Segundo Regis McKenna

De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.



McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão.



A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:

• A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
• A fidelidade à marca desaparece – a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
• Redefine-se o conceito de imagem – a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
• O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
• O marketing será centrado na tecnologia da informação – são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação

O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura



Fonte.:KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.

SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.

McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22