Especialista em Shopper Marketing mostra como promover a mudança a seu favor.
A indústria de bens de consumo de massa e o varejo travam uma guerra diária. Num negócio cuja margem de lucro é pequena, ficar à mercê do consumidor mutante de hoje não é um bom negócio. “Você tem que provocar a mudança”, aponta Craig Elston, Vice-Presidente de Insight & Estratégia do The Integer Group, uma das maiores agências de Shopper Marketing do mundo, em evento realizado pela agência Ponto de Criação na última semana.
Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram em mais de um formato de loja diferente. São pelo menos cinco. Apenas 26% são fiéis ao ponto-de-venda. Quando estão na hora da verdade, no entanto, 70% das decisões de compra são feitas diante da gôndola. É neste momento também que 59% desses consumidores escolhem a marca. Os números já foram mais favoráveis e mostram a importância de fortalecer as marcas da indústria e do varejo. Encorajar o consumidor a entrar na loja e comprar é um dos grandes desafios do executivo de Marketing nos dias de hoje. Craig Elston tem uma fórmula que passa por quatro pontos centrais.
O primeiro é entender o comportamento das pessoas como compradoras, shoppers. Diferente de quem está consumindo ou usando um produto, quem está comprando sofre influências de Marketing. Saber como se dá o processo de desejo, o que determina a escolha, o que a pessoa fez antes e depois da compra dão pistas para que a marca disponibilize uma oferta certeira. “Tem que entender o modelo mental das pessoas”, aponta Elston em palestra realizada no Insper, em São Paulo. Observar o target é cada vez mais importante.
Dilemas
As pessoas vão às compras por diversos motivos. Entender cada motivação é essencial. Por isso, é preciso caminhar para o segundo estágio: criar um diálogo constante com elas de forma diferente. Customizar a comunicação e manter um relacionamento antes e pós-venda ganha contornos de engajamento. Num mundo digital e com tecnologia a alcance de todos, entregar uma experiência inovadora no ponto-de-venda é o caminho para envolver o shopper. Este é o terceiro mantra de Craig Elston.
O quarto fator dentro da proposta do especialista busca manter a saúde da marca em longo prazo. É o velho dilema das promoções e metas de curto prazo versus a construção de uma marca forte, consistente e coerente. “Não podemos ter esta visão míope. O processo precisa ser feito em conjunto”. O segredo aqui é desenhar o tipo de comportamento que a marca pode ter. Indústria e varejo devem caminhar juntos.
“O varejo não consegue ter a mesma versatilidade do consumidor”, analisa Patrícia Contesini, Gerente de Pesquisa de Mercado e Inteligência Competitiva & Negócios do Grupo Pão de Açúcar. “Como não posso ter um ambiente diferente para as senhoras durante o dia e um outro para os jovens durante a noite?”, questiona. E o desafio continua.
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