As marcas já se tornaram protagonistas das questões de interesse de seus públicos. Parte significativa da construção das marcas mais relevantes do mercado hoje se dá por meio de causas e conteúdos ambientais, sociais, culturais, esportivos, de entretenimento e de comportamento. Na década final do século passado, as marcas ainda se perguntavam “se deveriam fazer”. Livres desta dúvida, atravessaram a década, que agora se encerra, definindo “o que fazer”. Escolhidos os seus focos de atuação, as marcas ingressam em 2011 preocupadas em “como fazer mais e melhor” para atender à crescente expectativa de seus stakeholders.
Neste novo ciclo, os gestores das marcas buscarão tornar suas atitudes mais consistentes, diferentes e visíveis. Os investimentos em atitude de marca manterão um viés de crescimento, em direção aos 30% dos orçamentos de comunicação institucional e mercadológica das empresas no Brasil.
Na área esportiva, a realização da Copa do Mundo em 2014 e das Olimpíadas em 2016 antecipam investimentos volumosos de grandes marcas, como o Itaú, Seara, Oi, McDonald’s, Budweiser, Coca-Cola, Adidas, Visa, Sony, Hyundai, Procter&Gamble, Samsung, Panasonic e Bradesco. Estes grandes eventos também estimulam outras marcas a definirem um posicionamento no campo esportivo, mesmo sem ligação direta com estas propriedades. Em geral, as marcas buscam agregar atributos clássicos transmitidos pelo esporte, como paixão, emoção, superação, conquista, brasilidade, entre outros.
As atitudes de marca culturais serão afetadas pela decisão do novo governo de dar sequência, ou não, à mudança do modelo de investimento público na cultura, iniciado ao final do governo Lula. A substituição do sistema de dedução fiscal privada pelo financiamento público direto forçará as marcas que atuam nas artes, preponderantemente alavancadas pelo dinheiro grátis da dedução, a reverem sua participação no jogo. Neste possível cenário, a produção e a oferta cultural no país terão maior caráter público. Investido estritamente dinheiro de seus próprios orçamentos, permanecerão as marcas cuja atuação gera resultados efetivos aos seus objetivos institucionais e mercadológicos.
A presença das marcas nas áreas de entretenimento e comportamento continuarão em expansão, principalmente pela necessidade das marcas de consumo estarem presentes nos momentos de lazer e no campo aspiracional de seus públicos. A explosão e diversificação dos shows e festivais musicais e a consolidação dos eventos de moda – todos patrocinados por marcas – exemplificam e confirmam esta perspectiva de crescimento.
As atitudes socioambientais das marcas também continuarão a crescer fortemente, impulsionadas por dois fatores principais: a exigência dos consumidores para que as empresas adotem boas causas, confirmada na pesquisa goodpurpose 2010 da Edelman Significa, que revelou que esta é a expectativa de 82% dos brasileiros; e o amadurecimento dos conceitos e expansão da cultura da sustentabilidade na sociedade e, por consequência, nas organizações empresariais.
Para concluir, é importante destacar dois fatores que atingirão de forma transversal todas as áreas de atuação das marcas: a explosão dos meios digitais e a ascensão socioeconômica de milhões de brasileiros. O primeiro fator já leva as marcas a ativarem suas causas e conteúdos em plataformas digitais próprias, interagindo por meio delas com as mídias sociais. E a crescente relevância da classe C no mercado de consumo obrigará as empresas a considerarem o perfil, os valores e as necessidades específicas destes novos compradores na atuação de suas marcas. Neste segmento, encontram-se as maiores lacunas e oportunidades para a construção de marcas com visão de aproximação, respeito e acesso.
*CEO da Edelman Significa Brasil
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