Marketing e a Crise

"Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado."

E as novidades? Um bom resumo está no artigo do Prof. John A. Quelch e Katherine E. Jocz, Harvard Business Review, abril - 2009, com primeiro destaque para esta idéia "há uma boa possibilidade de que hábitos e comportamentos de consumo adquiridos durante a atual crise perdurem por um bom tempo depois de seu fim.

Ainda neste artigo, os autores comentam, já que uma recessão nunca é exatamente igual a outra, é difícil para o marketing (e para seus profissionais no Brasil, grifo nosso), saber como agir quando a crise se instala. Por isso, os autores estudaram casos de triunfo e fracasso do marketing em recessões anteriores e identificaram, no comportamento de empresas e consumidores, padrões de forte influência sobre o desempenho.

Toda empresa precisa entender a mudança na psicologia e nos hábitos do consumidor e ajustar sua estratégia à nova realidade. Só assim, dizem os autores, será possível sobreviver à retração e prosperar depois dela.

Durante uma recessão, é possivel dividir o consumidor em quatro grupos:

o segmento pé-no-freio (o mais atingido, que corta todo tipo de gasto);
o segmento abalado-mais-paciente (que também economiza em tudo, mas com menos agressividade);
consumidor em situação tranquila (que mantém o nível de consumo próximo dos níveis pré-recessão, mas fica um pouco mais seletivo com o que compra e ostenta menos);
o segmento vive-o-presente (que continua agindo como sempre - sua reação a crise, é, basicamente, adiar compras de grande valor).

Contudo, John A. Quelch e Katherine E. Jocz, lembram que uma pessoa obviamente pode mudar de segmento se sua situação econômica piorar durante a crise.
Independente do grupo ao qual pertence, o consumidor classifica produtos e serviços em quatro categorias para poder priorizar os gastos:

artigos essenciais (necessários à subsistência ou ao bem-estar);

agrados (consumo justificável);
artigos adiáveis (compra pode ser postergada); e
dispensáveis (desnecessários ou injustificáveis).

Na hora de administrar o investimento no marketing, a empresa precisa simultaneamente avaliar oportunidades disponíveis para a marca, alocar recursos para o longo prazo e equilibrar o orçamento.
Muitas cometem o erro de cortar custos de modo indiscriminado, o que pode colocar em risco o desempenho no longo prazo.
Melhor seria se enxugassem a carteira de produtos, tornassem seus produtos ou serviços mais acessíveis e reforçassem a confiança do consumidor. O que lhe parece que anda acontecendo no Brasil?

Fonte utilizada: Quelch, John A. e Jocz, Katherine E. O Marketing na crise. Harvard Business Review, abril 2009