Case Post-it

         

30 anos, Post-it ainda é sinônimo de inovação

Marca da 3M construiu trajetória de sucesso e hoje conta com uma linha de mais de mil produtos



          Pedacinhos de papel que facilitam a vida dos consumidores. Essa é a ideia do Post-it, que este ano completa 30 anos de atuação global. No Brasil, a marca pertencente à 3M atua desde os anos 1980 e foca sua distribuição em escritórios e papelarias. Ao comemorar três décadas, a Post-it também investe em ações digitais para se aproximar dos consumidores. 

          Os tradicionais bloquinhos amarelos, primeiros a serem lançados, dividem espaço com cerca de mil produtos que levam a marca e são vendidos em mais de 150 países. Os itens são desenvolvidos de acordo com pesquisas de comportamento e buscam atender às necessidades dos consumidores.

          É o caso do Post-it Pop-up. "A missão do Post-it é solucionar os problemas do consumidor. Nas pesquisas, por exemplo, muitos entrevistados diziam perder o bloco de Post-it, porque o vizinho de mesa do escritório levava. Por isso, lançamos o Pop-up, que vem com um suporte, facilitando o uso", explica Adriana Horita, Gerente de Marketing da Divisão de Papelaria e Escritório da 3M, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Post-it é parte do dia a dia do consumidor

         O mesmo aconteceu com o Post-it Flags, que veio atender à demanda do consumidor que já usava os blocos tradicionais para marcar páginas de livros. Este ano, a 3M lançou ainda as canetas Post-it Flags, que vêm acompanhadas de 50 marcadores de páginas, nas versões esferográfica, gel e marca-texto. É possível encontrar também os Post-its em grandes formatos, ideais para reuniões e listas de compras e afazeres.

          Na maioria das vezes, os produtos são lançados nos Estados Unidos e replicados para o restante do mundo. Mas há exceções, como o Post-it Pocket Couro, uma capa de couro – parecida com um porta-cartão – acompanhada de um bloco e marcadores de página, que foi desenvolvida no Brasil, para ser carregada de forma mais elegante pelo consumidor. 

          Fazer parte do dia a dia das pessoas é tão comum à essência da marca que o Post-it impresso é um dos braços fortes da empresa no Brasil. A ideia é muito utilizada para brindes e permite que os blocos sejam produzidos com o formato, a cor e a mensagem que o cliente escolher. Entre os que adotam o formato estão companhias da indústria farmacêutica, como Medley e Bayer, e bancos como Santander, Itaú e Bradesco. "As empresas presenteiam para serem lembradas. Com Post-it, é possível perpetuar a marca entre as pessoas que deixam os recados e aquelas que os recebem", conta Adriana, da 3M.

PDVs orientam sobre uso de Post-its

          Os pontos-de-venda são outro fator essencial para a promoção da linha de produtos. Nas lojas, é possível orientar os clientes sobre as funcionalidades de Post-it. "Temos sempre ferramentas de merchandising novas para comunicar os lançamentos. Os materiais de PDV explicam para que servem os produtos e porque usá-los", aponta Adriana, durante a entrevista ao portal.

          A empresa também oferece treinamento para as equipes de vendas dos varejos e para o televendas, que conta com o chamado "office dealer", que distribui materiais de escritório para o mercado cooperativo. Há ainda campanhas de incentivo e distribuição de produtos da marca para estimular os funcionários e despertar o interesse pelo produto.

Invenção que não deu certo

          Segundo informações da própria 3M, Post-it está entre os cinco itens de escritório mais vendidos nos Estados Unidos e contribui de forma importante para o faturamento da empresa, que registrou vendas globais de US$ 23 bilhões em 2009. No período, a operação brasileira da 3M obteve um faturamento de R$ 2 bilhões.

          Três décadas após o lançamento, quem vê o sucesso e a popularidade de Post-it não imagina que o produto é fruto de uma invenção que, inicialmente, não tinha utilidade. Em 1968, o químico norte-americano Spencer Silver desenvolveu um adesivo que aderia suavemente às superfícies e podia ser removido e recolocado facilmente. O invento, no entanto, foi deixado de lado até 1977, quando Art Fry, colega de Silver na 3M, encontrou uma função para ele.

          Fry passou a aplicar o adesivo em tiras de papel para marcar o livro do coral da igreja em que cantava. Interessada pela novidade, a 3M realizou pesquisas com os consumidores, que ainda assim não encontraram uma utilização para o papel-adesivo. Finalmente, no ano seguinte, os bloquinhos tornaram-se populares a partir de uma ação de degustação. A empresa distribuiu amostras entre os consumidores e 90% deles disseram que comprariam o produto.

Criadores são indicados ao Hall of Fame dos Inventores

          Em 1980, o Post-it seria oficialmente lançado nos Estados Unidos. A importância do produto é tanta que no ano em que são comemorados os 30 anos da marca os criadores foram indicados ao Hall of Fame dos Inventores dos Estados Unidos. No Brasil, Post-it também comemora o aniversário. Ainda este mês chegam ao mercado embalagens que homenageiam a data e durante todo o ano estão sendo realizadas ações promocionais.

          Uma delas foi um concurso cultural promovido pelo o hotsite Post-it 30 anos até o começo desta semana. A ação convidava os internautas a acessarem o endereço eletrônico, descobrirem qual era a frase da semana e completá-la pelo Twitter, com a hashtag #postit30anos. Durante as etapas, foram distribuídos quatro iPods Touch e um iPad.

          Para o próximo semestre são previstas outras promoções no Twitter, onde a empresa faz ações mensais e distribui kits com produtos Post-it. O patrocínio ao blog Recado de Mulher é outra iniciativa da marca, com foco no público feminino. "Dividimos conteúdo e fornecemos alguns brindes. O blog traz temas de interesse das mulheres, que são nossas principais consumidoras. Os textos dão dicas de como usar os produtos Post-it, sempre de forma integrada com o assunto. A ideia é que seja interessante para quem lê, com um conteúdo relevante", ressalta Adriana.

Fonte: Mundo do Marketing

Autora: Sylvia de Sá

10 Tendências em Comunicação Digital e Mídias Sociais para 2011

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10 Tendências em Comunicação Digital e Mídias Sociais para 2011

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Erro de Marketing

Desodorante de limão que clareia a axila

Esse novo desodorante da Garnier Bi-O promete deixar a pele das axilas mais claras em 28 dias.

Mas esse anúncio tem pelo menos duas coisas estranhas:

1) Esse "brilho" não dá a impressão de que o produto vai deixar a axila da menina mais clara que o resto do seu corpo??

2) O anúncio diz que o produto clareia a pele porque tem "AHA de limão" (mais um daqueles ingredientes misteriosos). Mas... limão não é conhecido por manchar a pele??

Tendências das atitudes de marca para 2011

        As marcas já se tornaram protagonistas das questões de interesse de seus públicos. Parte significativa da construção das marcas mais relevantes do mercado hoje se dá por meio de causas e conteúdos ambientais, sociais, culturais, esportivos, de entretenimento e de comportamento. Na década final do século passado, as marcas ainda se perguntavam “se deveriam fazer”. Livres desta dúvida, atravessaram a década, que agora se encerra, definindo “o que fazer”. Escolhidos os seus focos de atuação, as marcas ingressam em 2011 preocupadas em “como fazer mais e melhor” para atender à crescente expectativa de seus stakeholders.

        Neste novo ciclo, os gestores das marcas buscarão tornar suas atitudes mais consistentes, diferentes e visíveis. Os investimentos em atitude de marca manterão um viés de crescimento, em direção aos 30% dos orçamentos de comunicação institucional e mercadológica das empresas no Brasil.

        Na área esportiva, a realização da Copa do Mundo em 2014 e das Olimpíadas em 2016 antecipam investimentos volumosos de grandes marcas, como o Itaú, Seara, Oi, McDonald’s, Budweiser, Coca-Cola, Adidas, Visa, Sony, Hyundai, Procter&Gamble, Samsung, Panasonic e Bradesco. Estes grandes eventos também estimulam outras marcas a definirem um posicionamento no campo esportivo, mesmo sem ligação direta com estas propriedades. Em geral, as marcas buscam agregar atributos clássicos transmitidos pelo esporte, como paixão, emoção, superação, conquista, brasilidade, entre outros.

        As atitudes de marca culturais serão afetadas pela decisão do novo governo de dar sequência, ou não, à mudança do modelo de investimento público na cultura, iniciado ao final do governo Lula. A substituição do sistema de dedução fiscal privada pelo financiamento público direto forçará as marcas que atuam nas artes, preponderantemente alavancadas pelo dinheiro grátis da dedução, a reverem sua participação no jogo. Neste possível cenário, a produção e a oferta cultural no país terão maior caráter público. Investido estritamente dinheiro de seus próprios orçamentos, permanecerão as marcas cuja atuação gera resultados efetivos aos seus objetivos institucionais e mercadológicos.

        A presença das marcas nas áreas de entretenimento e comportamento continuarão em expansão, principalmente pela necessidade das marcas de consumo estarem presentes nos momentos de lazer e no campo aspiracional de seus públicos. A explosão e diversificação dos shows e festivais musicais e a consolidação dos eventos de moda – todos patrocinados por marcas – exemplificam e confirmam esta perspectiva de crescimento.

        As atitudes socioambientais das marcas também continuarão a crescer fortemente, impulsionadas por dois fatores principais: a exigência dos consumidores para que as empresas adotem boas causas, confirmada na pesquisa goodpurpose 2010 da Edelman Significa, que revelou que esta é a expectativa de 82% dos brasileiros; e o amadurecimento dos conceitos e expansão da cultura da sustentabilidade na sociedade e, por consequência, nas organizações empresariais.

        Para concluir, é importante destacar dois fatores que atingirão de forma transversal todas as áreas de atuação das marcas: a explosão dos meios digitais e a ascensão socioeconômica de milhões de brasileiros. O primeiro fator já leva as marcas a ativarem suas causas e conteúdos em plataformas digitais próprias, interagindo por meio delas com as mídias sociais. E a crescente relevância da classe C no mercado de consumo obrigará as empresas a considerarem o perfil, os valores e as necessidades específicas destes novos compradores na atuação de suas marcas. Neste segmento, encontram-se as maiores lacunas e oportunidades para a construção de marcas com visão de aproximação, respeito e acesso.

*CEO da Edelman Significa Brasil

Red Bull: atitudes que ressignificam o produto

        “O que importa é o que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos”. Com esta objetividade, a empresa de bebidas austríaca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um único produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de ação claras, a companhia européia demonstra que atitudes de marca dão origem a experiências geradoras de vínculos e, também, de conteúdos que reforçam os atributos, o posicionamento e – principalmente – a identidade da corporação.

        Toda atitude de marca fundamenta-se em uma relação de cobranding. Ao associar-se a conteúdos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais – dentre outras áreas -, uma organização tangibiliza seu universo de significados, cria experiências, engajamento e, por consequência, amplifica o potencial de ter maior valor atribuído por seus públicos.

        A história da Red Bull está intimamente ligada à trajetória de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No início dos anos 1980, após tomar contato com as bebidas tônicas do oriente, o empresário idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercialização teve como ponto de partida o mercado austríaco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.

        Atualmente, a distribuição da bebida – que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais – contempla 160 países, responsáveis, em 2009, por um volume de vendas próximo das 4 bilhões de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrência das turbulências resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na Ásia, França, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentações da empresa chegaram a € 3,2 bilhões em 2009, com um leve decréscimo em relação ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de € 60 milhões, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores índices mesmo com a receita inferior.

        Os números elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendência do produto ao transformar seus benefícios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experiências cujos conteúdos reverberam a marca de forma muito mais ampla.

        Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes áreas, a empresa procura gerar, junto aos seus públicos, associações que remetam a ideias como coragem, superação, desafios e performance. Uma vez que o benefício do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevação de um nível material para uma dimensão comportamental, cujo universo simbólico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criação de vínculos.

A organização das atitudes

        As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocínios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades aéreas e aquáticas. O porte dos eventos também é variável: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de aviões até um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de São Paulo.

        O número de ações, indivíduos ou equipes patrocinados pela companhia é numeroso e diversificado, o que permite a geração de uma grande massa de conteúdos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietários também criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais são realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercussão sobre tais acontecimentos.

        As atitudes, sob a forma de experiências diretas ou patrocínios relativos a tais eventos, requerem consistência de conteúdos para que tenham relevância junto aos públicos interessados – que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de áreas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campeã dos mundiais de pilotos e construtores de Fórmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupação. Ao optar por não ser figurante na categoria, a marca criou condições de exposição não somente baseadas em critérios midiáticos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competição – critério que norteia as outras ações da companhia.

Comunicação adequada

        Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um terço do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa – por meio de suas atitudes – gera experiências e acontecimentos com potenciais próprios de conteúdo, os quais – além de reverberarem a identidade da companhia – divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida aérea, em um festival de música no metrô de grandes cidades ou na aquisição de direitos sobre uma equipe de automobilismo.

        No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperfürth afirma que o mais recomendável é fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austríaca, o escritor afirma que a organização “oferece uma visão com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo”.

        Segundo Wipperfürth, enquanto a rotina tradicional da gestão de marcas direciona esforços para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas vezes abrem mão dos números para aprofundar o vínculo junto aos públicos por meio de experiências consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca – no que o autor chama de “perspectiva inclusiva” – maior atratividade a empresa constrói junto ao mercado.

        No caso da Red Bull, de acordo com Wipperfürth, cria-se um “ar de exclusividade” para os consumidores com ações em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma “deliberada limitação na distribuição do produto quando se adentra um novo mercado”.

       Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito “word of mouth” altamente eficaz. Conheça os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull:

1. Conexão ao negócio: as experiências geradas pela companhia dialogam com os benefícios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conexões que resultam em percepção de valor e, consequentemente, em lembrança no momento da compra.

2. Alinhamento à marca: as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimensão comportamental para potencializar as características do produto vendido pela companhia.

3. Relevância perante os públicos: os eventos e patrocínios abrangem áreas vinculadas aos atributos, porém diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate até residências artísticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coerência perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simbólico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade.

4. Ativação adequada e criativa: a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de conteúdos vinculados a um determinado conjunto de símbolos e significados que engajam públicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunicação por meio das atitudes amplia o espectro de conteúdos a serem disseminados, o que contribui para a diversificação de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas.

5. Glocal: em meio ao grande volume de ações, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas aéreas e atitudes ligadas à particularidade de territórios específicos, como uma “roda de bola” feminina (prática em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deixá-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articulação demonstra a abrangente presença da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Quer economia de verdade? Pague à vista

Com o maior juro do mundo, comprar no Brasil é bem mais barato se feito de uma só vez. Poupar para pagar no ato pode evitar que o custo final seja o dobro

Quer economia de verdade? Pague à vista

          Ano novo, sonhos de consumo novos. Casa, carro, viagens, eletrodomésticos, pós-graduação no exterior, etc. Com renda em expansão e crédito, muitos produtos passaram a caber no bolso do brasileiro. Ficou mais fácil consumir e também sucumbir ao endividamento. Como o Brasil segue invicto como detentor da maior taxa de juro real do mundo, vale muito mais a pena poupar e fazer compras à vista do que entrar num financiamento; sem contar que esta última opção, se mal administrada, por se tornar uma armadilha.

          Especialistas ouvidos pelo site de VEJA aconselham os consumidores a colocar na ponta do lápis as parcelas do empréstimo e o prazo necessário para quitá-lo, levando em consideração os juros. Não se deixe enganar pelo valor da parcela, mesmo que ela se encaixe no orçamento. A conclusão é que um bem ou serviço financiado pode custar o dobro do que se fosse adquirido à vista. Visto de outro modo, considerando-se um valor fixo de contribuição mensal, consegue-se bancar o produto almejado na metade do tempo. É preciso frisar ainda que muitas empresas ainda dão desconto ao receberem o valor da venda de uma só vez.

          Calculos feitos pelo economista George Ohanian, professor de finanças pessoais do Insper, permitem comparar estas opções. Uma pessoa com renda de 10 000 reais, por exemplo, ao poupar 15% de seu salário mensalmente, ou seja 1 500 reais, consegue pagar um automóvel que custa 50 000 reais à vista em três anos e meio, considerando um rendimento da aplicação em 0,5% ao mês. Com um financiamento a uma taxa de juros de 2,50% ao mês e uma parcela de igual valor (1.500 reais), o mesmo bem demoraria o dobro do tempo para ser quitado. Para que o pagamento fosse concluído em três anos e meio, a parcela mensal sairia 600 reais mais cara, consumindo 21% do salário. “Dependendo da taxa de juro, o tempo que se demora para pagar a dívida é tão grande, que se gasta o suficiente para comprar duas vezes aquele bem”, alerta Ohanian.

          Ciente da vantagem de comprar à vista, a dentista Larissa Freschi, 27 anos, de São José do Rio Preto (SP), já incorporou o planejamento financeiro ao seu dia-a-dia. Em apenas dois anos, ela juntou dinheiro suficiente para trocar seu Ford Fiesta modelo 2003 por um Renault Sandero 2010 completo, sem apelar para o financiamento. Para isso, poupou a cada mês aproximadamente 30% de seu salário. E ela já tem o dinheiro para pagar o IPVA de 2011. “Pesquiso muito antes de comprar qualquer coisa e só compro o que estiver em promoção ou for mais barato. Sempre penso se realmente preciso daquilo”, afirma. O costume de poupar foi reforçado pela sua condição profissional. Larissa é autônoma e sua renda varia mês a mês. Além disso, ela não pode contar com o 13º salário. “Se acontecer alguma coisa que me impeça de trabalhar, como vou fazer? Preciso ter um dinheiro guardado”, avalia.

        Planejamento – Larissa traduz na prática velhas dicas dos especialistas: estabeleça um objetivo, faça um planejamento para atingi-lo e tente não sair da linha. “É importante saber quanto se quer poupar e o que fazer com o dinheiro. Isso funciona como elemento motivador do planejamento”, ensina o professor do Insper. Uma vez tomada a decisão, é preciso mapear os gastos dispensáveis, e acompanhar o orçamento familiar mensalmente. Atitudes como analisar o extrato bancário, guardar os comprovantes de pagamentos dos cartões de débito e crédito e levar uma lista de compras ao supermercado facilitam na hora de elencar e eliminar despesas desnecessárias. “É surpreendente como descobrimos quão grande são gastos supérfluos ou substituíveis”, avalia Ohanian.

          Para atingir os objetivos mais rapidamente, é preciso tomar cuidado extra com outro vilão da poupança: as compras por impulso. Para os descontrolados, a recomendação é deixar o cartão de crédito em casa. Ao não ceder à tentação imediata das vitrines, o candidato a gastador por reavaliar a ideia em casa, com calma, e até abandoná-la.